La segunda parte de este post es clave para entender cómo podrán generarse recursos a través de la aplicación de un plan integral de marketing deportivo que permita a la organización de los Juegos Panamericanos Lima 2019 sumar ingresos adicionales al gran aporte del estado, calculado en aproximadamente 1200 millones de dólares, en los próximos dos años y medio. Es por ello, que construir una marca potente y conectada emocionalmente con los peruanos resulta fundamental para generar engagement en los potenciales patrocinadores y la audiencia. Como lo mencionamos en la primera parte del post, la marca “Lima 2019” ha sido devaluada en los medios de comunicación, producto de los evidentes atrasos en infraestructura, los sistemáticos cambios en las cabezas de la organización y la resonancia política negativa que han generado los juegos. ¿Cómo reconstruirla y para qué? Vamos a tratar temas estratégicos: la comercialización de los derechos audiovisuales, la venta de los patrocinios oficiales, el trabajo de relaciones públicas, los productos oficiales, la implementación de plataformas digitales, la aplicación móvil oficial, la generación de contenido, las nuevas tecnologías, el ATL y BTL y fundamentalmente la creación de una estrategia que permita una gestión holística, mediante una comunicación integrada de marketing de la marca Juegos Panamericanos Lima 2019.
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Los derechos audiovisuales
Este es un punto neurálgico para la organización. Los Juegos Panamericanos son después de los Juegos Olímpicos de verano e invierno, el evento multideportivo de mayor impacto a nivel mundial. Por lo tanto, la transmisión televisiva local es fundamental porque es un contenido que será visto en todo el mundo. No es una comercialización fácil porque el canal que compre los derechos tiene la responsabilidad de producir la transmisión integral televisiva. Es decir, debe pagar por los derechos y además, invertir en la producción de la misma.
La pregunta es la siguiente: ¿Existe un canal peruano capaz de producir y retransmitir un evento de 39 deportes? De los cuáles deben emitirse diez horas diarias de transmisión, considerando emisiones en vivo, diferido y highlights (resumen diario de una hora). Es sabido que los canales peruanos no tienen los equipos audiovisuales requeridos (actualmente se transmite con cámaras con ultra definición 4K) ni el talento experimentado en competencias que no sean fútbol, vóley y el tenis. No es el mismo enfoque audiovisual transmitir un partido de fútbol que una competencia de 100 metros planos en atletismo o los 200 metros mariposa en natación. Desde la posición de las cámaras (en Río se colocaron cámaras hasta dentro de las piscinas y cámaras aéreas con drones), la dirección de las mismas y el propio talento involucrado en la producción de la transmisión. No tener experiencia no es un pecado sino una realidad de nuestro país, por ser una sociedad futbolizada y que no estaba preparada audiovisualmente para producir un evento de esta magnitud. En los últimos Juegos Olímpicos de Río 2016 la NBC de Estados Unidos y la BBC de Inglaterra realizaron las primeras transmisiones de realidad virtual con cámaras 360° a través de un servicio de suscripción para sus afiliados premium. El Perú está lejos de tener instalada ese tipo de tecnología al servicio de la