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¿PANELES O PANTALLAS?

Constancia: Esfuérzate por hacer llegar tu mensaje y mantenlo”. Esa es la primera de las cinco C del branding que propone Andy Stalman en su libro Brand Off On. ¿Y qué significa “mantenlo”? entre otras cosas significa: Realizar o proseguir algo durante cierto tiempo.

¿PANELES O PANTALLAS?

A propósito de tiempo, debo decir que en el año 2012 empezó la aventura de las pantallas digitales interactivas en la vía pública de Lima. Yo me uní al equipo de Clear Channel en noviembre de ese año. Desde entonces emprendimos la evangelización del mercado, mostrándole a las marcas las grandes oportunidades de comunicación que traían y cómo sacarles verdadero provecho.

Antes de contarles cómo logramos hacer que las pantallas digitales sean un soporte exitoso, quiero decir que la decisión de contratar a un “creativo” era arriesgada para Clear Channel. Pues si bien Clear no era, ni es una agencia de publicidad, cree fielmente en la creatividad. Por eso se la jugó y me jaló para generar contenidos y sumar con el objetivo de que las pantallas sean rentables para la compañía. Yo también me la jugué. Dejé muchos amigos en RPP y salí de mi zona de confort. Recuerdo que antes de dejar la radio, tenía algo de miedo por cambiarme de trabajo, pero comprendí que si uno pone el miedo por sobre el deseo de aprender más, queda atrapado. Ya en Clear Channel el miedo pronto quedó atrás y empecé a aprender sobre la vía pública como medio publicitario, y sobre el software que tenían las pantallas digitales y todo lo que se podía hacer con éstas. ¡Era increíble!

Armamos una presentación y salimos a la carga con un equipazo de ventas. El argumento con el cual los clientes esgrimían la propuesta de anunciar en pantallas era: “¿por qué debo anunciar en una pantalla, si más barato es un panel?”. Nosotros contestábamos que no se trataba de anunciar pensando en comparar el costo. De lo que se trataba era de aprovechar este nuevo medio, como tal… Como un nuevo medio interactivo y usarlo de manera ad-hoc. Pues el panel y la pantalla son diferentes. Son medios distintos dentro del contexto de la vía pública. Cada uno tiene sus fortalezas y debilidades.

Realmente fue muy difícil hacer que las marcas se la jugaran e invirtieran en anunciar en pantallas digitales. Recuerdo que teníamos como argumento de venta: La interactividad. Imagínese… ¡Una pantalla digital conectada a internet en medio de una avenida! Las posibilidades eran infinitas.

La pequeña primera campaña que realizamos fue navideña (éramos nuestro propio cliente). Ésta convocaba a la gente a que nos enviara vía Facebook, un saludo navideño junto a su árbol. Invitamos a los colaboradores de las agencias de medios y a clientes.
La campaña tuvo un éxito mediano, desde el punto de vista de la cantidad de participantes. Pero fue de un éxito gigante desde el punto de vista del know-how. Y es que nos sirvió de piloto para, posteriormente, poder hacer más.

Más adelante, en febrero del 2013, gracias al duro trabajo y a los buenos contactos, recibimos un brief del equipo de Sony Perú. El objetivo era hacer que el Fanpage de Sony Perú tuviera muchos más seguidores. Para esto la marca había desarrollado un juego que tenía dentro de un App en Facebook. El juego convocaba a que el jugador invitara a sus amigos a jugar. El que lograba atraer a más amigos, ganaba.

Nosotros propusimos tener tres motivos en pantallas digitales en la vía pública, a manera de Call To Action. El primero decía: ¿Eres el más popular? Demuéstralo en Facebook/SonyPerú y gana un Play Station 3. Junto a esta secuencia de textos mostrábamos la súper foto del Play. Como ese motivo tuvimos dos más. Estos eran los únicos CTA en los medios. La aprobación vino de parte de Samuel Morales, Senior Commercial Mgr. en Sony Perú, quien confío en nosotros y se la jugó. Al final de la presentación, él dijo: “Felicitaciones, esta es la primera vez que una idea es aprobada a la primera, en nuestras oficinas”.

Nosotros estábamos felices. Por fin una campaña interactiva, con un cliente externo. Poco a poco fuimos viendo los resultados, y es que bastaba con entrar al Fanpage de Sony Perú y ver la cantidad de seguidores. Pero el resultado que tuvimos al final, fue increíble. Logramos que la cantidad de seguidores creciera 65% más, en tan solo cinco días.

Ahora, permítanme hacer una pequeña digresión, pues debo decir también que la idea de este artículo es sacudirle la cabeza a usted, estimado lector. Por eso le pregunto ¿Qué es mejor, usar dos medios de comunicación con un flujo de mensajes que los una pero que no los uniformice, o usar un solo medio? En otras palabras, ¿no es mejor un ecosistema de medios que generen un efecto dominó, a un solo medio como emisor de toda la comunicación? Personalmente pienso que es mejor un ecosistema.

Seguimos… ¿Por qué funcionó la campaña de Sony? Porque el Call To Action desde las pantallas era claro, porque teníamos un buen “push” y porque la App estaba bien desarrollada. La confianza en nuestro equipo creció. Luego, en muy pocos meses se vería en la vía pública una campaña simple y sencilla, que tenía otra gran marca y una linda propuesta. Esta vez en 10 pantallas.

En agosto del 2013 lanzamos, gracias a la confianza de Coca-Cola y a nuestro equipo de cuentas, la campaña Names, en pantallas digitales. Para darle más millaje a la campaña planteamos la siguiente propuesta: Si no tienes tu nombre en una botella, envíanoslo y lo tendrás en una pantalla. Esto fue propuesto por nosotros. Sí, por Clear Channel. Como dice el reconocido publicista Rodrigo Figueroa Reyes, “hoy los creativos no solo están en las agencias”. Pero no solo fue propuesto, sino también fue desarrollada la aplicación e implementada por nosotros. Por eso aparece el logo de Clear en las gráficas que estuvieron al aire.

En este momento usted debe estar pensando que me estoy reventando cuetes, pues como creativo de Clear Channel era toda mi culpa. Pero no, fue un trabajo en equipo. Y además no lo cuento para que piense en mí como un revolucionario de la publicidad en la vía pública. Sí como en el primer creativo del Perú que se la jugó por las pantallas, que se dedicó con entusiasmo a sacar adelante este tema y que tuvo la suerte de hacerlo con marcas como Sony y Coca-Cola. Y es que si uno no dice lo que hace es como si no lo hubiera hecho. Cuento esto porque, como digo líneas arriba, las pantallas son interactivas. Sí, interactivas. Por eso siento que las ideas de Sony y Coca-Cola tenían una razón de estar en Pantallas Digitales.

Hoy veo cómo el mercado de pantallas explotó y están por todos lados. Además, veo que hoy muchas, no todas, pero sí muchas marcas prefieren las pantallas en vez de los paneles. Pero no las aprovechan como deberían. Yo me pregunto ¿Del 100% de anunciantes en pantallas cuántos están usando contenido verdaderamente digital? Pienso que el número es mínimo… Al parecer anuncian en pantallas digitales por tendencia o por ahorrar el costo de un panel. O en todo caso anuncian allí porque podrían sentir anticuado un panel, cuando éste no lo es. Y es que el panel cumple con la primea C del branding, que mencionamos líneas arriba... “Constancia: Esfuérzate por hacer llegar tu mensaje y mantenlo”.

¿Qué mejor manera de hacer llegar un mensaje y mantenerlo, que en un panel de presencia permanente?

Entonces me pregunto ¿Cómo hacen algunas marcas para tener una verdadera presencia de branding en la ciudad? Según Jürgen Klaric, reconocido especialista de Marketing, Publicidad y Neuromarketing, la gráfica es el segundo medio que conecta mejor con la mente humana en Latinoamérica. Entonces ¿Por qué los paneles, que brindan una presencia permanente en las rutas cotidianas de las audiencias, están vacíos?

Es verdad que el medio de los paneles está saturado. Pero esto se resuelve con buena una idea que verdaderamente destaque y aproveche el contexto del panel. Ejemplo: el Panel de UTEC.

Entonces a la pregunta ¿Panel o Pantalla? la respuesta es: analiza lo que necesite tu marca.

El Panel úselo para branding de largo aliento, para delimitar territorios de marca, para ejecutar avisos notables, para hacer uso de la primera C del branding. ¿Se vino usando tantos años y ahora el panel ya no sirve para una estrategia de comunicación? Eso no es muy coherente.

Las pantallas úselas aprovechando la tecnología y versatilidad. Insisto, recuerde que es mejor un ecosistema de medios que un medio aislado.

Hoy, hay que jugársela un poco más ¡Necesitamos ir en contra del mainstream!

Edú Perea Lostaunau. 

Jefe de Creatividad y Comunicación - Clear Channel Perú

Esta nota fue realizada para el AD News 51. Visualizala AQUÍ.

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EDÚ PEREA LOSTAUNAU

ead of Creativity & Communications Clear Channel Perú  y docente en el Instituto Toulouse Lautrec.
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