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By Pedro Robert, Director de Gestión de Productos de Digilant a nivel Global
La compra programática de publicidad ha evolucionado considerablemente hasta transformarse en un ecosistema multicanal muy eficaz basado en la data, con oportunidades ilimitadas y un indiscutible valor estratégico para los anunciantes. De hecho, la inversión en publicidad programática en Estados Unidos, el mercado más maduro del marketing, continúa aumentando y se espera que alcance 27.000 millones de dólares (unos 25.400 millones de euros) a finales de 2017, según eMarketer.
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La pregunta ha dejado de ser si las marcas van a usar o no la compra de medios programática, sino: ¿cómo pueden aumentar la rentabilidad de la compra programática, y maximizar así su ROI (retorno de la inversión)? Estos cinco consejos les ayudarán a alcanzar esa meta:
1. Identificar el Objetivo
Antes de sumergirse en la compra programática es importante entender y definir primero qué pretende el anunciante. Hay que tener claro si busca una respuesta directa o se trata de una acción de branding, si quiere movilizar a la audiencia hacia sus tiendas físicas o lograr conversiones online, si está tratando de entender mejor a su clientela o aprender en qué momento y a qué horas del proceso están convirtiendo.
De este modo, alinear el objetivo del anunciante con las tácticas programáticas más adecuadas permite ayudarle a tener éxito con la campaña, mejorar el rendimiento de la campaña y el ROI.
2. Identificar Canales de Marketing
Hay muchas maneras de llegar a una audiencia de forma programática: a través de una pantalla de ordenador, del dispositivo móvil, apps, video, publicidad nativa, audio y televisión por cable, son sólo algunas de las opciones.
Pero, ¿cómo elegir los canales adecuados?
Cada canal ofrece ventajas y posibles inconvenientes y hay que ponderarlos con atención al decidir dónde invertir el presupuesto. Por ejemplo, la pantalla del ordenador tiende a ser asequible y flexible, pero generará menos clics que otros canales. En cambio, vídeo y audio pueden generar una alta visibilidad y ofrecer un mejor índice de recuerdo de un anuncio, pero tienen a la vez un CPM (Coste Por Mil) más alto.
Por lo tanto, si un anunciante está pensando en una acción de bajo coste o en el retorno rápido de la inversión publicitaria, es mejor invertir el presupuesto en display. Vídeo y audio justifican el mayor CPM si lo que se persigue es un mejor recuerdo de marca. También es importante tener en cuenta cada vez más la segmentación entre dispositivos, ya que es posible llegar a una persona a través de sus diferentes aparatos: los consumidores se conectan a Internet a través de tres o más dispositivos a diario