Fuente: Mercadeando
Desde que operamos en este negocio de Asesoría & Consultoría en Marketing – 20 años, aunque a veces queremos evitar decirlo -, no recordamos haber tenido oportunidad de presenciar un caso de redención de marca, de hecho, para nosotros Domino´s ® es el primer caso documentado de una marca que habiendo tenido que abandonar el mercado peruano debido a una crisis de producto / imagen / reputación haya desarrollado una estrategia de regreso.
Obviamente casos de crisis de productos / marcas / empresas han habido y, lamentablemente, muchos más que lo que una correcta aplicación del Marketing hubiera permitido, desde el caso Pilsen Callao ®, KFC ®, Peugeot ®, ADIDAS ®, La Moradita ® y otros que hemos venido reportando periódicamente y cuya lección central, e increíblemente novedosa para muchos profesionales jóvenes de Marketing, es que el Producto fue, es y seguirá siendo la piedra angular del Marketing, pero el mínimo común denominador en estos casos ha sido el mirar de lado, el no enfrentar el problema, no plantear una clara estrategia de redención.
El caso de la cucaracha de Domino`s ® estalló en Febrero del 2015, hace 21 meses, y llegó a tener repercusión mundial considerando la notoriedad de la marca (ver http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/02/150204_peru_cucaracha_dominos_dp), abandonando el mercado para beneplácito de Pizza Hut ®, Papa Johns ® y otros operadores, pero luego de casi 18 meses de ausencia, la cadena regresó oficialmente al Perú en Agosto del 2016 desarrollando una estrategia muy interesante que merece recogerse en su ejecución hasta hoy para dejarla como referencia sobre estrategias de marketing de redención de marcas.
Desarrollaremos el análisis en variables específicas para facilitar su lectura e interpretación, dejando por escrito que todo lo que se menciona es apreciación nuestra de la performance mostrada en tanto no tenemos acceso alguno a los Planes de Marketing que sustentan este accionar.
Comportamiento del consumidor
Un primer punto fundamental a considerar es que, en promedio, el consumidor peruano es un tipo muy pero muy noble, sentimental hasta la médula, romanticón, nostálgico, casi ingenuo en algunos casos y por sobre todo, con memoria RAM de corto alcance.
La prueba más clara de ello es que Alan García alcanzó la Presidencia de la República por 2da vez el 2006, a pesar que 20 años antes había dejado al Perú sencillamente en ruinas moral (corrupción), económica (hiperinflación superior al 2`000,000%) y políticamente hablando (con apogeo del terrorismo) cuando fue Presidente entre los años 1995 y 2,000. Su estrategia fundamental fue desaparecer por completo del mercado – léase, Perú – y regresar más de 10 años después para relanzar su candidatura. Y ganó.