Según The Wall Street Journal, el sitio web www3.forbes.com, que fue activado en mayo de 2017, presentaba el contenido de Forbes en formatos como presentaciones de diapositivas o artículos en formato lista («listicles»).
Forbes ha sido objeto de atención recientemente debido a una revelación realizada por The Wall Street Journal. Según este medio, la revista habría estado publicando anuncios destinados a su medio en un sitio web alternativo, www3.forbes.com, cargado de contenido estilo clickbait y saturado de publicidad.
Esto implicaba que los anuncios pagados de las marcas no se distribuyeron como se esperaba en el medio especializado en negocios y frente a su audiencia habitual, sino que fueron colocados en un entorno simulado sobrecargado de publicidad y dirigido a una audiencia distinta.
Según el medio que hizo la revelación, el sitio web www3.forbes.com, que fue activado en mayo de 2017, presentaba el contenido de Forbes en formatos como presentaciones de diapositivas o artículos en formato lista («listicles»). Estos permitían incluir un número significativamente mayor de anuncios en comparación con el sitio original de Forbes. Por ejemplo, un artículo de 700 palabras se habría convertido en una presentación de 34 diapositivas, exponiendo al lector a alrededor de 150 anuncios en lugar de los 7 existentes en el artículo original.
Además, www3.forbes.com no era accesible a través de Forbes.com ni de los motores de búsqueda habituales, sino que se promocionaba mediante empresas de recomendación de contenido como Taboola y Outbrain, que colocan enlaces de pago a contenido clickbait en diversos sitios web.
Responsabilidades y repercusiones
Forbes ha responsabilizado a Media.net, una empresa de tecnología publicitaria que administra el software de compra de anuncios del medio, por esta situación. Según la revista, la actividad en este «subdominio» afectó solo una pequeña parte de las impresiones publicitarias. Sin embargo, investigaciones de Adalytics indican que marcas como McDonald’s, Disney, Microsoft, JPMorgan Chase, American Express, The New York Times y The Wall Street Journal publicaron sus anuncios en el sitio alternativo de Forbes.
Los anunciantes afectados, al enterarse de que entre el 10% y el 28% de las impresiones de anuncios comprados a Forbes.com desde 2022 aparecieron en el sitio alternativo, han expresado su preocupación y planean reclamar reembolsos por sus inversiones.
Expertos en publicidad han señalado que el subdominio de Forbes entra en la categoría de sitios «made for advertisement» (MFA), espacios digitales que muestran una gran cantidad de anuncios entre contenido de dudosa calidad. Esto afecta tanto la experiencia de usuario como la eficacia publicitaria.
“Suponiendo que estuviera de acuerdo con comprar la versión MFA de Forbes (que no es así), ciertamente no pagaría el mismo CPM por estas dos experiencias publicitarias drásticamente diferentes. Al declarar incorrectamente la URL, los compradores, sin saberlo, están pagando de más y merecen reembolsos por cualquier cosa que se haya declarado incorrectamente”, ha comentado un especialista en medios ante la investigación, según Adalytics.
Según Krzysztof Franaszek, Fundador y Director Ejecutivo de Adalytics, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) recomienda a las marcas que se concentren en comprar directamente a editores confiables para proteger sus inversiones en medios del inventario «hecho para publicidad». Sin embargo, la situación con Forbes demuestra que incluso este enfoque no siempre es suficiente para evitar problemas relacionados con la colocación de anuncios en entornos inapropiados.
