El término miopía del marketing fue acuñado en el artículo del Harvard Business Review titulado “Marketing Myopia” por Theodore Levitt. Este interpela en qué deben centrarse las marcas para óptimas estrategias de ventas
Se calcula que un tercio de las personas en el mundo vive con problemas de salud visual, uno de ellos la miopía. Por definición, este trastorno imposibilita ver objetos ubicados a la distancia con claridad. Sin embargo, el término también se aplica al marketing desde 1960 debido a una intervención del teórico Theodore Levitt. ¿De qué se trata y cómo prevenir la miopía del marketing?
Como contexto, Levitt fue un economista y profesor estadounidense. Acuñó el término en un artículo del Harvard Business Review titulado “Marketing Myopia”. Este se refiere a cuando las marcas se centran en las características de sus productos a la hora de vender productos o servicios. Pero su verdadero enfoque debería ser las necesidades reales de sus consumidores.
¿Cuándo se incurre en la miopía del marketing?
La idea de Levitt con el término era explicar por qué las empresas fallan en sus estrategias de ventas. Es decir, ponen el foco en lo que creen que el cliente quiere. Sin embargo, terminan centrándose en lo que ellas mismas necesitas. Con esta falta de enfoque pierden visión. Lo que les impide entender las verdaderas necesidades del cliente y no logran llegar a él.
Un ejemplo de miopía del marketing es cuando las empresas no consideran verse afectadas por que su sector está sometido a amplia competitividad y crecimiento. Esta actitud, que puede considerarse soberbia, impide ver la necesidad de adaptación. Lo que la conlleva a una situación de desventaja ante los futuros cambios. Además, no tomar en cuenta la evolución de la cultura de consumo es uno de los primeros pasos de la miopía de marketing.
Ejemplos de miopía del marketing: cuando las marcas pierden el enfoque
Los ejemplos suelen repetirse. Lamentablemente, lanzar un producto o servicio sin una investigación previa adecuada; es decir, para comprender las necesidades y deseos de los potenciales clientes, es un error muy común. Además, suele pasar que las empresas se enfoquen demasiado en una característica específica de un producto en lugar de cómo beneficia a los consumidores.
Kodak
Kodak es un ejemplo bastante claro. ¿Por qué? La compañía dedicada a la producción de cámaras para hacer fotografías, tuvo un gran éxito. Sin embargo, se centró en su producto y no a las innovaciones del mercado. Sucedió de igual manera con las necesidades nuevas que iban surgiendo en los clientes debido a la innovación tecnológica. Se argumenta que Kodak no tuvo en mente que, con la mejora de la tecnología, la mayoría preferiría un simple smartphone para realizar fotos. Claro, fuera de los profesionales dedicados a la industria.
Nokia
Nokia es otra de las empresas afectadas y cegadas debido a la evolución tecnológica. Pasó de ser líder del mercado de teléfonos móviles, a prácticamente perder toda la cuota de mercado. Debido a que se centraron totalmente en su gama de productos de móviles. Es decir, no tuvieron en cuenta que los clientes ya no querían móviles normales, si no que querían smartphones con conectividad a Internet.
En un intento por recuperar cuota de mercado, salió al mercado smartphones como los Nokia Lumia. Sin embargo, no tuvo una buena acogida por parte de los clientes. Además, esto se debe a que Nokia rechazó el sistema operativo Android, y optó por Windows Phone.
Blockbuster
Blockbuster era una empresa especializada en la venta de películas en formato físico (DVDs), en videoclubes. Antes del surgimiento de las plataformas de streaming para ver series y películas, fue un total éxito. John Antioco, director ejecutivo de Blockbuster, y Reed Hastings, CEO de Netflix, mantuvieron una conversación en la que Hastings le dio la oportunidad de aceptar un trato para ayudar a Netflix con la distribución de películas para su página web. En ese entonces, Netflix se dedicaba a vender y alquilar películas o series con reparto a domicilio como una tienda online. Sin embargo, John Antioco rechazó el trato, centrándose de manera exclusiva en el formato físico de las películas. Con ello dejó de lado lo digital; es decir, rechazó la innovación.
Con el paso del tiempo y la digitalización, Netflix fue un éxito siendo la mayor plataforma online para ver películas y series del mundo, quitándole toda la cuota de mercado a Blockbuster, por lo que en 2011 se tuvieron que declarar en bancarrota.
