El anuncio de que Ricardo Gareca será el nuevo DT de Chile no solo impactó en el mundo deportivo; profesionales de la industria publicitaria opinan sobre si la decisión afecta a Scotiabank, la marca que apostó por él
Cuando Mercado Negro anunció la nueva campaña de Scotiabank junto al exdirector técnico (DT) de La Bicolor, Ricardo Gareca, las reacciones fueron de lo más positivas. Su nombre, en Perú, se asocia a éxito y nunca dejó de mencionarse con nostalgia. Sobre todo, tras los malos resultados de La Bicolor junto a Juan Reynoso. Por eso, el retorno del ‘Tigre’ a los medios con Scotiabank fascinó a los consumidores. No obstante, el reciente anuncio de su nueva contratación como DT de Chile ha desencadenado una polémica sobre su elección por parte de la marca. ¿Scotiabank se equivocó con Ricardo Gareca?
Hasta sus últimos partidos con Perú por las clasificatorias a Qatar 2022, el argentino contaba con el 90% de aprobación entre los peruanos, según Ipsos. Una cifra nada despreciable. Además, es un buen momento para recordar que en su paso por la selección peruana Gareca ganó 41 partidos, empató 19 y perdió 36.
Pero las cifras no solo son favorables para los fanáticos del fútbol. De hecho, apoyarse en personajes públicos del cine, televisión y los deportes es un clásico recurso de los anunciantes. “Si percibe que es sincero. Porque lo que dice y hace respecto a lo que anuncia es consecuente con su manera de pensar y actuar habitualmente, entonces su mensaje resultará creíble”, explica Benjamín Sierra, profesor de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid. Por supuesto, además de factores como que llaman la atención y generan admiración.
La industria publicitaria debate sobre la asociación de Ricardo Gareca y Scotiabank
De acuerdo con varios medios deportivos, Ricardo Gareca habría cerrado conversaciones para ser el nuevo DT de Chile. Un hecho que impresionó al aficionado peruano. Pero también provocó un debate en la industria publicitaria. Por ejemplo, Verónica Salem, especialista en reputación y branding, compartió en su cuenta de LinkedIn un análisis.
Salem se enfoca en el riesgo de las marcas al apostar todo por una cara. El caso de Scotiabank, en sus palabras, ejemplifica que el branding siempre enfrenta el riesgo de la volatilidad. Ante ello, resalta que los personajes públicos están en constante cambio y que sus decisiones personales pueden impactar en las marcas. Por otro lado, “en este caso, la lealtad de los hinchas peruanos puede verse afectada por la nueva alianza de Gareca. Lo que a su vez va a influir, de carambola, en su percepción de Scotiabank”.
Por otro lado, Fabián Bueno, director de la agencia Queloco, difiere. “No le afecta a Scotiabank; menos lo considero gestión de crisis. Por el contrario, es una oportunidad de posicionarse como líderes y reforzar el posicionamiento”, escribe en LinkedIn. «Gareca no se ha ido a otro banco, eso no sería serio, Gareca se fue a hacer lo que sabe hacer bien. Dirigir un equipo de futbol”, finaliza.
Por supuesto los profesionales de la agencia que desarrolló la campaña también se sumaron al debate. Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, compartió una breve publicación al respecto titulada “Hablemos de estrategia, en serio”. Olivares enfatizó en “la gran diferencia entre trascender en publicidad y ser más de los mismo”. Para ello, desagregó tres claves: valentía, pertinencia y data.
“El riesgo en publicidad, si buscas trascender, es tu mejor amigo (…) Será más difícil que irte por la opción más segura, pero el resultado, el ruido gratuito alrededor de tu marca que multiplicará lo que invertiste, el estar en las conversaciones de mesas y cafés, en vez de solo en la pauta publicitaria, valdrá la pena”, señala. Además, destacó que la elección de Gareca como imagen se debió a importantes factores.
