En 2022, un estudio de la Universidad de Bath concluyó que las ventas aumentaban un 10% entre semana cuando se escuchaba música o radio de fondo en los supermercados. El efecto se reducía los fines de semana. ¿Cómo capitalizar el medio minorista?
Visitar una tienda o supermercado es una actividad que se ve influenciada por un amplio contexto. Las luces, la ubicación de los productos y las tipografías de los letreros impactan en el sentir del consumidor durante su permanencia en un local. El sonido también opera en su mente. De hecho, diversos casos de supermercados alrededor del mundo demuestran que la música o la radio impactan positivamente en las ventas. ¿Cómo logra ese efecto?
Entre las opciones de medios minoristas, la radio o música ambiental es la que tiene más opiniones divididas. Incluso se le considera una de las partes menos atractivas. Sin embargo, un estudio de la Universidad de Bath, realizado en 2022, concluyó que las ventas aumentaban un 10%. Este fenómeno se observaba en los días de semana. Mientras que se intuye que los fines de semana los clientes están más relajados, por lo que el efecto se reduce.
«Cuando la gente está más estresada y mentalmente cansada, escuchar música agradable tiene una experiencia positiva durante su estancia en la tienda. El efecto se hace más fuerte a medida que avanza el día», afirma el coautor y profesor titular Carl-Philip Ahlbom de la Facultad de Administración de la universidad. Las redes de audio permiten vender publicidad a empresas de bienes de consumo. Lo que involucra tanto la experiencia presencial como online.
¿Cómo capitalizar la radio en los supermercados?
De acuerdo con un recuento de WARC, diversas tiendas y supermercados registran índices positivos al gestionar este activo. Tesco un supermercado que opera en Reino Unido desde 1919, sólo introdujo el recurso durante la pandemia para reproducir mensajes de seguridad. Pero muchas otras marcas, en el país europeo, cuentan con radio en sus tiendas y hasta programas pregrabados.
Hoy en día, Tesco le da un uso cada vez más lucrativo al recurso. Ahora reproducen una combinación de música y contenido publicitario breve sobre productos, ofertas especiales y proveedores. Catherine Bell, directora de medios minoristas de la empresa de datos Dunnhumby, declaró al Financial Times que la radio en las tiendas “ha demostrado ser una buena forma de conectar con los clientes”. Ello debido a que puede dar “voz a las marcas para que digan lo correcto… en el momento adecuado”.
