Por Gustavo Yrala, Director de Investigación de Datum Internacional.
Uno de los atributos considerados dentro de la decisión de compra es el origen del producto. En ese sentido, el país de procedencia juega un rol fundamental, pues la marca país viene asociada a otros atributos como lo son la calidad y el precio. Aunque no es un factor decisivo, sí influye en la evaluación del consumidor. Por ello, resulta relevante conocer el valor percibido de la “marca país”, lo cual se verá reflejado en la estrategia y la comunicación de la marca.
El Brand Equity, que en los textos académicos y prácticas empresariales se denomina “valor o capital de la marca”, es el conjunto de cualidades o responsabilidades asociadas con el nombre o logo de una marca, que agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una compañía o a un cliente de la misma (Aaker, 1996).
Esto quiere decir, que un consumidor percibe el Brand Equity como el valor agregado de manera positiva o negativa a un producto o servicio mediante la asociación con su nombre comercial.
Esto hemos hecho con los “países” cuyas marcas de productos y servicios tienen mayor presencia en nuestro país.
¿Cómo se les percibe a estos países?
El Brand Equity conjuga variables positivas como el nivel de conocimiento, país con mejores marcas, con marcas de prestigio y la posibilidad de elegir el origen de los productos o servicios preferidos. Del mismo modo, considera la percepción de país con productos y servicios de más calidad, precio más bajo y que generan mayor confianza.
Perú y Estados Unidos reúnen la mayor cantidad de requisitos evaluados y eso las ubica en el cuadrante positivo. Al primero, con mayor conocimiento; y al segundo, con más deseabilidad de sus productos y servicios.
Con mayor detalle, la relación entre el conocimiento de los países con marcas presentes en el Perú y la identificación de calidad en sus productos y servicios es favorable para los bienes peruanos, norteamericanos, japoneses y de países europeos. Incluso se les atribuye un precio medio (no muy barato, ni muy caro) y, en algunos casos, algo elevado (como los productos norteamericanos y europeos). La antítesis a esto es lo que ocurre con China: se sabe que este país tiene muchos productos y servicios en el Perú pero se le atribuye baja calidad y bajo precio.
La atractividad que generan los países de donde provienen los productos y servicios con mayor presencia en el país se refleja en esta tabla (ver tabla 1), donde la relación entre la preferencia del país en el que comprar algún producto y el nivel de conocimiento del mismo respalda plenamente al Perú, Estados Unidos y países de Europa; mientras que, nuevamente los productos y servicios de China y Chile quedan rezagados en las preferencias.
Otro aspecto relevante de estas interrogantes es el nivel de confianza que generan los productos y servicios, los mismos que se trasladan hacia una percepción general del país de origen de dichos bienes (ver gráfico 1). Por lo que se aprecia en el gráfico, la confianza atribuida a China y Chile no es la mejor.
En resumen:
• Las marcas de los productos y servicios peruanos y norteamericanos; así como, japoneses y europeos generan una percepción positiva (de calidad, preferencia y precio adecuado o un poco elevado) a sus países o zonas de origen.
• Existe la percepción que los productos y servicios de origen chino son baratos, que no necesariamente es negativo, sino que sumado a un elevado conocimiento sobre ellos y un concepto de baja calidad que se les atribuye hacen una combinación poco conveniente.
• Las marcas coreanas con menor porcentaje de conocimiento, no dejan de ser percibidas como productos de calidad y a un precio accesible.
• Los productos y servicios de origen chileno no son las mejores ni las más preferidas, pero el concepto de precio bajo que se les atribuye beneficiaría su desempeño comercial.
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