Los conciertos de rock como una experiencia de compra.
Por: Alfredo Yong, Product Manager Visual Merchandising Oechsle / Miembro Honorario VIME Asociacion Peruana de Visual Merchandising.
Como en cualquier concierto o festival de rock, los músicos crean experiencias temporales de liberación y éxtasis. Hombres y mujeres bailan, sonríen y agitan sus manos en el aire. La música los mueve, cantan junto a la letra, comparten la emoción de la ocasión en un ambiente acogedor.
«Mi voz proviene
de la energía del público», dijo el cantante de Queen Freddie Mercury. «Cuanto mejor son, mejor me
pongo». El furor se comunica en ambos sentidos, por lo que los conciertos
son el escenario para crear el vínculo increíblemente fuerte entre intérprete y
fanático. En términos de negocios las tiendas físicas deben crear esa especie
de vínculo entre marca y cliente mediante la experiencia de compra.
A medida que la mejora de la experiencia
del cliente se convierte en un componente más importante de la estrategia
corporativa, cada vez más ejecutivos enfrentarán la decisión de comprometer
a sus organizaciones a una transformación amplia para que sea parte de la
cultura de la marca. Pero no es suficiente entender que los beneficios del cambio
son grandes. El desafío inmediato será elegir cómo estructurar la organización
y la implementación, y decidir dónde y cómo comenzar.
Parte del éxito de un gran concierto se debe a la coordinación e integración de todas las áreas involucradas. Comparemos las funciones de estas áreas en un ambiente retail.
Imaginemos las áreas de Store Planning, Finanzas, Marketing, Operaciones, Visual Merchandising, Comercial, Logística y Recursos Humanos como los organizadores del concierto. Finalmente los artistas (Queen, Rolling Stones, etc) serían el producto, el cual el área de Visual Merchandising (backstage staff) se encargará de exhibirlos de la mejor manera a sus espectadores para el mejor concierto de sus vidas.
La coordinación y comunicación entre dichas áreas es fundamental : El área Comercial se encargará de negociar con el representante de la banda para iniciar el tour y cerrar el contrato, ya con eso debe planificar y comunicar a todas las demás áreas todo lo que implica traer a la banda al Perú, Finanzas tendrá el presupuesto claro para la inversión de dicho evento, Marketing se encargará de la campaña de medios y tendrá que aterrizar a todos la magnitud de dicho evento y el impacto que planean generar, ya con eso el área de Store Planning podrá construir el escenario y las áreas adecuadas para dicho concierto, Recursos Humanos deberá contratar el personal más enérgico y capacitado posible que participará en el evento para que el área de Operaciones pueda trabajar de la forma más eficiente y atender bien a todos los fans. Finalmente Visual Merchandising se encargará del vestuario de los artistas, el acomodo del escenario, verificar si la iluminación y sonido es el adecuado, y el conjunto de todo impacto visual y ambiental alrededor de todo el escenario y público asistente.
El Visual Merchandising se encargará que todo el trabajo de las demás áreas se refleje en la experiencia de compra y para esto la coordinación y la comunicación con estas debe ser lo más clara posible.
En las tiendas físicas el Visual Merchandising debe:
- Coordinar con el área Comercial para tener clara la apuesta de producto y el surtido para asegurar su buena ubicación y exhibición de este. Cómo exhibirlo de tal forma que mi cliente encuentre y visualice el producto de la mejor manera y no necesite ayuda para encontrar algo. La cantidad de estilos es importante tenerlo claro para una buena exhibición de producto más armoniosa y esta información debe ser brindada por dicha área.
- Coordinar con el área de Store Planning el tamaño de muebles (de acuerdo al surtido) y distribución de estos para generar una circulación cómoda y divertida al cliente. Al igual que los muebles, deberán alinearse en cómo y cuanta mercadería debe ubicarse en las paredes de la tienda. Determinar si la iluminación es la correcta ya sea sobre los puntos focales, productos, espacios de descanso, probadores, vitrinas, etc. El diseño y la estética son importantes en la experiencia de compra. El diseño es arte y ciencia, a menudo se utiliza datos para ayudar a tomar decisiones, como para una buena exhibición y ubicación del producto.
- Coordinar con el área de Logística/Inventory para colocar la mercadería de manera en que no se vea una tienda ni muy cargada ni muy vacía. La rotación de producto es una información clave para realizar un cubicaje más exacto y tener la cobertura necesaria para reponer el stock faltante en el momento adecuado.
- Coordinar con el área de Operaciones para capacitar al personal que acomoda, mercadea, repone, decora la tienda de manera que los clientes disfruten su visita. El personal operativo brindará un feedback de todo lo que se pueda mejorar para satisfacer mejor al cliente.
- Coordinar con el área de Marketing para reflejar el ADN de la marca dentro del espacio físico mediante campañas, exhibiciones, vitrinas, etc. El área de marketing le entregará el material que utilizará en las campañas de medios para que VM lo adecue dentro del establecimiento. Conjuntamente deberán crear nuevas propuestas de espacios de experiencia para generar un vínculo más profundo entre cliente y marca.
- Los presupuestos de todas estas acciones siempre serán estudiadas y aprobadas por el área de Finanzas.
Todos los puntos mencionados forman parte de la planeación de una experiencia de compra, como la suma de todas las condiciones físicas y las situaciones humanas que suceden en el interior de una tienda, en el cual podemos destacar la función del área de Visual Merchandising siempre en coordinación con otras áreas para que esta estrategia se lleve a cabo de la forma más rentable y eficiente, una mala coordinación podría generar desorden y confusión a los clientes y al mismo personal de la organización.
La experiencia dentro de la tienda física es parte fundamental en la estrategia de branding de la marca.
Es el único espacio para establecer un diálogo “face to face” y una conexión emocional entre la marca y el consumidor, algo que la pantalla de una computadora o celular no podría lograr.
El VM o el área de display crea atractivas exhibiciones de productos para
establecer un tono y una expectativa. Muchas veces no solo estás vendiendo un
producto, estás vendiendo una experiencia. Una
agradable exhibición envía un mensaje positivo a un posible comprador, como
también un mueble o una mesa descuidada y desordenada otorga un mensaje negativo.
Incluso la altura a la que se colocan los artículos puede hacer una gran
diferencia. Muchos profesionales usan un planograma
retail o un microlayout, para detallar la ubicación de los productos en una
tienda.
El ambiente, como la iluminación, la música y el mantenimiento general constante de la tienda crea un ambiente agradable que hace que los clientes deseen comprar en ese establecimiento. Los factores desagradables como el desorden, los malos olores, calor, mal servicio de los empleados, etc., pueden ahuyentar a los clientes. Hasta los mismos empleados deben participar en crear un buen ambiente, brindando un excelente servicio que ayude a definir la marca.
Volvamos al concierto de rock, e imaginemos que el sonido es malo, los fans no escuchaban bien la música de sus ídolos, el escenario está muy oscuro, no había suficientes baños o quioscos de bebidas, añadiendo una atención lenta por falta de personal y personal mal capacitado. El público se siente apretado y sofocado de calor porque no se calculó bien la cantidad adecuada de personas que debió ocupar un determinado espacio. La banda llegó tarde porque los instrumentos y su vestuario se retrasó. Estamos hablando de una mala experiencia el cual impidió que la gente no logre apreciar cómodamente a su artista preferido y sólo se lleva consigo un mal recuerdo de la experiencia vivida. Lo mismo pasaría en un establecimiento comercial desordenado, sucio, con mal olor, aire acondicionado malogrado, personal mal capacitado, el cliente no encontró ni pudo apreciar bien el producto que fue a buscar por la abundante mercadería desordenada expuesta, pues tan sólo recordará ese mal tiempo para no regresar a esa tienda, olvidar la marca y aparte compartir la mala experiencia con otros. Recordemos que hoy en día las redes sociales pueden dañar marcas en cuestión de minutos.
Las organizaciones deben comenzar las transformaciones de la experiencia de compra enfocándose primero en reducir los elementos que irritan más a los clientes dentro de la organización. Solo entonces los defensores de la experiencia del cliente continuarán creando más promotores y generando cultura. Dirigirse a las experiencias más afectuosas suele ser el lugar adecuado para comenzar, especialmente cuando hay muchos de ellas y para eso el análisis de los datos recopilados y los feedbacks del personal de tienda cumplen un rol super importante. Corregir los elementos rotos de un “journey map” de la tienda alegrará a muchos clientes y puede mover los números de experiencia del cliente en una dirección positiva. Una vez que se logra un caso base estable, las organizaciones deben centrar su atención en asegurarse que dentro de su “journey map” se incluya momentos de sorpresa que superen las expectativas del cliente y lograr ese vínculo emocional como la de un fan disfrutando el concierto de su banda preferida.
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