Mercado Negro entrevistó a Juan José Cañón, Gaming Lead Andean Region de IPG Mediabrands, para conocer las últimas tendencias en los videojuegos, y cómo las marcas empiezan a ver al sector como un espacio de publicidad ‘always on’.
El gaming continúa expandiendo su presencia en el mundo, y las plataformas que usan las nuevas generaciones abren oportunidades de negocio. Según el informe “Leveling Up: The 2024 Gaming Report”, elaborado por Boston Consulting Group (BCG), el sector habría alcanzado los 221 000 millones de dólares en ingresos globales.
Asimismo, el estudio “La publicidad en videojuegos gana aceptación entre los gamers latinoamericanos”, de Comscore, detalla que los consumidores invierten más de 20 horas semanales en los videojuegos. Siguiendo esa línea, el 46 % de los jugadores utiliza los tres principales dispositivos (PC, consola y móvil); mientras que el 81 % juega en dos o más plataformas.
Esto quiere decir que existen oportunidades de publicidad digital que, si no son invasivas ni interfieren con la experiencia de juego, pueden captar y fidelizar a un vasto grupo de consumidores. Sobre todo, cuando se trata de multiplataformas o metaversos que ofrecen múltiples oportunidades de socialización y promoción.
Mercado Negro entrevistó a Juan José Cañón, Gaming Lead Andean Region de IPG Mediabrands, para conocer las últimas tendencias en los videojuegos y cómo las marcas empiezan a ver al sector como un espacio de publicidad ‘always on’.
¿Cuál es el panorama del sector gaming actualmente?
El mercado gamer sigue creciendo en valor y en acogida. De acuerdo con NewZoo, para el 2027, la mitad de la población mundial va a jugar videojuegos. Si bien durante la pandemia su consumo aumentó, con cerca del 82 % de la población mundial jugando en diversas consolas, al terminar el aislamiento, este se desacelera por la necesidad de las personas de salir. Ahí es donde el sector empieza a retomar los eventos físicos y a crear modelos híbridos como los ‘figital’.
¿En qué posición coloca ello a las marcas?
En el ecosistema gamer hay marcas endémicas y no endémicas. Las primeras ya destinan grandes presupuestos para conectar con este grupo de consumidores, por medio de productos y accesorios especializados, como pantallas o sillas. En tanto, las segundas son las que recién se están interesando en ingresar a ese territorio donde se abren muchas oportunidades.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas no endémicas impactar a los consumidores gamers?
Dentro de todos los procesos y proyectos que desarrollamos a nivel regional en IPG Mediabrands, invitamos a las marcas a que analicen muy bien cuál es su ADN y los objetivos que tienen para los próximos años. Deben también definir su público objetivo y el mapa demográfico, para segmentar las audiencias y así determinar a cuál plataforma les conviene más ingresar. Por ejemplo, casi el 52 % de la población que juega videojuegos lo hace desde el celular, por lo que existen oportunidades de conectar con esos consumidores a través de programática, advergaming y experiencias diseñadas para los usuarios.
¿Qué tipo de estrategia de inversión publicitaria debe aplicarse en base a esa data?
Si uno le pregunta a las mamás, tías y abuelas si son gamers, obviamente van a decir que no. Pero, si uno les pide que mencionen el videojuego que más les gusta, seguramente responderán que Candy Crush. Entonces, también hay oportunidades incluso para esas comunidades vía publicidad tradicional.
Sin embargo, si el target es Gen Z para abajo, existen más opciones, como patrocinar o desarrollar eventos, así como crear experiencias o retos para conectar con los ‘influgamers’. Estos chicos no necesariamente tienen grandes audiencias, pero generan contenido orgánico y tienen credibilidad dentro de su comunidad.
¿Cómo moldear su presencia dentro de los metaversos?
Hoy en día, Roblox, Minecraft y Fortnite son, más que metaversos; “socialversos”. Las nuevas generaciones se relacionan entre sí en estas multiplataformas que ofrecen muchas experiencias, por lo que son espacios fundamentales para las marcas, y más de 800 de ellas ya tienen mapas propios. Por ejemplo, se viene el lanzamiento de Grand Theft Auto VI y, como lo quieren convertir en un metaverso, están buscando trabajar con generadores de contenido de esos juegos.
¿Cuál es el impacto que genera tener presencia en Roblox?
Todas las marcas se pelean por captar a las audiencias, pero estas no tienen el mismo nivel de atención. Las nuevas generaciones tienen un rango cada vez más corto; no obstante, disfrutan de experiencias que duran horas en el metaverso de Roblox. Entonces, las compañías pueden estar presentes de forma orgánica ahí, a través de un mapa o arena. De esa manera, este público estará interactuando con la marca mientras juega, lo que vuelve al gaming un espacio de publicidad ‘always on’.
¿De qué forma IPG Mediabrands Gaming contribuye a que nuevas marcas ingresen al sector?
Desde IPG Mediabrands Gaming y las centrales de medios, estamos buscando conectar a las marcas con ese grupo de audiencias. Sobre todo, de una forma especializada, porque eso les permite crear comunidades a la cuales puede ofrecer productos y servicios de alto valor. Es una tendencia fuerte y por eso cada vez compañías más poderosas deciden incursionar en el gaming.
