El Gran Chef Famosos es catalogado en redes como disruptivo y emocionante. Eso explica que, en la primera temporada, su audiencia creció 74%. Max Iglesias, gerente comercial de Latina Televisión, contó a Mercado Negro cómo se cocinó el boom.
El contenido digital está al acecho de la que por décadas fue la reina de las comunicaciones en el hogar: la televisión. Para hacer masivo un mensaje, hoy, es necesario sintetizarlo en un clip de 30 segundos con un diálogo conciso y efectos de transición. ¿Pero qué pasa cuando se hermanan las costosas producciones de televisión con el entretenimiento, la agilidad y la emotividad del contenido de redes sociales? Esta es la fórmula que El Gran Chef Famosos usó para ganarse el corazón de los peruanos. Mercado Negro conversó con Max Iglesias, gerente comercial de Latina Televisión, para hurgar en la receta del éxito.
El reinado de la televisión en la audiencia peruana
De acuerdo con el último estudio de consumo de radio y televisión de señal abierta, realizado por Lima Consulting por encargo del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (ConcorTv), la televisión se mantiene como el medio de comunicación más usado entre peruanos. La cifra con la que se coloca en la cima es del 96%, tres puntos menos que en el estudio realizado en 2019. En segundo lugar, se ubica el internet en su amplio espectro de contenido con un nada despreciable 85%.
Si bien la predominancia de la televisión es notable, el mismo estudio identificó cuestionamientos hacia su oferta. Por el contrario, los usuarios mencionaron que internet destaca por entretener, educar e informar. Y son estas características las que la audiencia valora, en redes sociales, de El Gran Chef Famosos. Un programa que a través de una estrategia de comunicación multiplataforma ha conseguido llevar la mirada del público joven al más tradicional de los medios.
En TikTok, por ejemplo, el hashtag con el nombre del programa acumula 413 millones de visualizaciones. Se trata de un fenómeno si consideramos que no se han cumplido tres meses desde su primera emisión en señal abierta. Vale la pena, entonces, preguntarse qué valora el espectador peruano en este reality. Por otro lado, las marcas han sabido aprovechar el boom.
Max Iglesias, gerente comercial de Latina Televisión cuenta la fórmula del éxito de El Gran Chef Famosos
- ¿Cuánto rating hizo el programa en la primera semana de la primera temporada y cuánto logró en la última, particularmente, en la final?
La primera semana de emisión de la primera temporada, lanzada el 1 de mayo, El Gran Chef Famosos logró una audiencia de 317 mil personas promedio por minuto. Hombres y mujeres, de 3 a 99 años, en Lima y otras seis ciudades. Así es como mide Kantar Ibope la audiencia a nivel nacional. Y en la última semana, el programa ya contaba con 550 mil personas viéndolo. Es decir, en la primera temporada desde el primer programa hasta el último, la audiencia creció 74%. Se convirtió en uno de los programas más vistos del bloque Prime de la televisión nacional y en uno de los más importantes que tenemos en ese horario. En cuanto a lo digital, transmitimos por streaming a través de nuestra web y nuestra APP. También lo hacemos por el canal de YouTube y ahí el promedio alcanzado fue de 51k. La cifra se refiere a personas conectadas en simultáneo a través de diversos dispositivos. Rompió un récord porque el promedio había sido aproximadamente entre 15 y 18k, más del doble de audiencia, 2.5 aproximadamente.
- En redes, los usuarios mencionan que se trata de un producto diferente a lo que se suele ver en televisión. ¿Qué características convierten a El Gran Chef Famosos en una propuesta única?
Parte de todas las investigaciones que venimos haciendo para detectar oportunidades de contenidos y necesidades del mercado. Se identificó una gran necesidad en las audiencias nacionales de ver cosas diferentes en la pantalla local. El Gran Chef Famosos lo que hizo fue tener una estrategia muy bien definida que despierta entusiasmo, emociona y genera risas. Pero también tenía la parte que sabíamos y sabemos que las audiencias están buscando: innovación, rostros nuevos y contenido diferente. Entonces, cautiva por su naturaleza y se convierte en una oferta diferenciadora. No solamente se propone entretener, también busca informar o educar. Por ejemplo, a través de tips de cocina, recomendaciones, con los comentarios que los jurados y especialistas hacen sobre la comida. Hemos conseguido que los participantes, además, alcancen una muy buena conexión con el público. En algún momento se cuestionaban algunos rostros. Lo que también ha logrado el programa es abrir un espacio en el que pudieron mostrar su personalidad. La mezcla de varios de los elementos del producto encajó en el gusto de las audiencias.
- La difusión en redes sociales ha sido clave y muchos clips extraídos del programa se hicieron virales rápidamente. ¿Cuánto crecieron las cuentas de Latina Televisión?
La mezcla de comunicación a través de las redes sociales ha sido absolutamente relevante y complementaria a la estrategia de comunicación a través de la televisión abierta y nuestra propia página web o App. La red que nosotros hemos utilizado muchísimo y que ha impactado ha sido YouTube. Desde el estreno del programa, en visualizaciones, nuestra cuenta creció más de 160%. El día de la gran final de la primera temporada fuimos tendencia en Twitter. A lo largo de esas semanas, cada noche seguíamos siendo tendencia con el nombre del programa o el de alguno de los participantes. Incluso a través de la comida preparada. Me acuerdo de un meme que nos gustó mucho y que nos llamó mucho la atención. Una persona publicaba que estaba viendo el programa en una pantalla, en un bus y decía: “salgo del trabajo, pero no me pierdo El Gran Chef Famosos”. El programa generó muchísimos memes que inundaron todas las redes sociales y que hasta hoy están vigentes. La segunda temporada también ha tenido un rebote importante y ha seguido creciendo el nivel de demanda en las plataformas que utilizamos. De hecho, este ha sido el primer programa donde comenzamos a implementar comunicación mucho más abierta y multiplataforma. La estrategia fue diferenciada, específicamente, por tipo de plataforma. El mensaje que utilizábamos en televisión no era el mensaje de plataformas digitales. Eso ha generado un mix de comunicación bastante potente.
- La segunda temporada del programa tiene a rostros exitosos en plataformas de video (Reels, TikTok, YouTube), ¿esto marca un precedente en la televisión? Es decir, ¿la forma de hacer televisión en el futuro exige nutrirse de personajes digitales?
Sí, totalmente de acuerdo. Creo que la fórmula es la combinación correcta entre los personajes que puedan impactar más a nivel televisivo y aquellos que tienen presencia en plataformas digitales para buscar una combinación adecuada. El éxito no ha sido solo nutrirnos de personajes digitales o de televisión. Sino en conocer el verdadero rostro de la celebridad. El programa pudo humanizar a los famosos, logró cercanía y hoy el televidente es empático con ellos. Se pudo entender que tienen momentos de alegría, frustraciones, tristezas y, finalmente, es un contenido que muestra a las personas como son. Permitió que a los famosos que están dentro del contenido se les conozca desde muchos ángulos que los reflectores no captan. Eso es un mérito del programa, del contenido y una estrategia.
- ¿Cuál es el perfil de la audiencia de El Gran Chef Famosos y cómo se abordan?
Latina, como marca, busca un mismo perfil de audiencia a través de cualquiera de sus plataformas. Buscamos a la familia como núcleo de nuestra comunicación. Es cierto que hay contenidos que tienen segmentos de audiencias específicos. De acuerdo con su naturaleza, generará un interés mayor hacia un segmento más joven o adulto. Pero, en principio, tratamos de construir contenidos acordes a la familia. Puede ser delante de la televisión, el celular o desde un iPad. Queremos que el contenido pueda ser el centro de la conversación que determina un momento en los hogares. Lo hemos logrado porque hemos visto a papá, mamá e hijos mirando y comentando. Vemos padres publicando en redes que su hijo sufre porque tal famoso ya no va a estar o porque fue sentenciado.
Ahora, El Gran Chef Famosos tiene una audiencia más inclinada, ligeramente, a las mujeres de 26 años en adelante. Pero esto no resta que tenga también un segmento amplio de audiencia masculina. En cuanto a las mujeres, identificamos que son independientes, emprendedoras, muchas de ellas amas de casa o jefas de familia. También hemos ganado un grupo interesante de hombres en el target joven. Lo que sorprende, porque la televisión ha venido, de alguna manera, trabajando más con segmentos adultos. Competimos como pantallas, como entretenimiento, por el tiempo de los jóvenes. Ellos tienen múltiples necesidades de contenido local e internacional y con eso tenemos que lidiar. Pero El Gran Chef Famosos ha tenido la capacidad de atraer de nuevo a estos ojos que venían dejando la televisión o que volvían, de vez en cuando, por contenido específico. Por ejemplo, el deporte. Seguir a la Selección Nacional es un contenido que une también a toda la familia. El Gran Chef Famosos ha tenido la capacidad de unir a segmentos de audiencia muy amplios. Podemos decir con mucha certeza que es un programa que ha logrado unir a la familia. Eso es un mérito de la ejecución, de la idea, de la estrategia de comunicación y de cómo el producto se va contando diariamente a través de las pantallas de Latina.
- ¿Cuál ha sido la respuesta de los anunciantes ante esta nueva oferta?
De forma absolutamente positiva. Un contenido con la capacidad de agrupar segmentos de jóvenes es buscado por las marcas. Si bien las compañías tienen segmentos propios de a los que dirigen su comunicación y sus estrategias, cuando tienes un producto que aglutina a muchos de los segmentos de interés, resulta sumamente atractivo. Comenzamos con seis auspiciadores en la primera temporada, hoy tenemos nueve. Estamos en la segunda temporada y ha seguido creciendo en audiencia y atractividad para las marcas. No solo para ser parte de la tanda comercial, que puede ser importante para llegar a miles de ojos de forma simultánea a nivel nacional. También para ser parte del contenido con una visibilidad nunca trabajada en televisión. Por ejemplo, vemos un supermercado dentro del set y siendo parte de la generación del contenido. Vemos a las marcas siendo parte de la producción de los platos. Hoy se habla mucho de productos como Redondos o como Big Cola, siendo parte de esta historia de generación de contenido de la cocina nacional. En cuanto a Tottus, lo vemos no solamente cuando los participantes interactúan con la marca al buscar un producto en el supermercado. También está integrado en el minuto a minuto. Vemos la marca en los carritos, en los mandiles, en el mesón de cocina y en el plato. Están abriéndose oportunidades de participación diferentes. Yo creo que tenemos que pensar y actuar para que las marcas sean cómplices en la generación de los contenidos. Eso va a ser mucho más interesante para todos: para nuestras audiencias y nuestros anunciantes.
- ¿Qué novedades vienen en la parrilla de programas del canal?
Latina este año trabaja enfocado en ciertos pilares. Primero, ser un medio visiblemente multiplataforma; es decir, desarrollar y ejecutar estrategias multi pantalla. Segundo, regresar a la producción nacional a través de productos innovadores como El Gran Chef Famosos. En la línea de la innovación, hace unas semanas nuestro equipo periodístico, reconocido como uno de los equipos con mayor credibilidad en televisión, lanzó una nueva página de noticias. La noticia en vivo y urgente se puede encontrar en Latina.pe desde diferentes plataformas. En el último trimestre de este año, vamos a lanzar un canal de televisión de señal abierta, de streaming, en múltiples plataformas, de temas absolutamente periodísticos las 24 horas del día y los siete días de la semana. En cuanto a entretenimiento, estamos produciendo hoy un show de convivencia que se va a llamar Tierra de Famosos. Ahí, 16 celebridades estarán encerrados por un periodo de seis meses en una casa que, por cierto, no es cualquier casa. La idea de este show no solo es conocer la convivencia entre famosos, día a día tendrán retos a desarrollar. El programa también tiene el objetivo de enorgullecer el trabajo de los peruanos en el campo. Hacia mediados de septiembre planeamos lanzar una nueva ficción. Es una teleserie que se va a llamar Papá En Apuros, una superproducción junto a una importante cadena internacional. La peculiaridad de esta nueva teleserie es que el personaje principal no es una mujer. La televisión ha estado acostumbrada a mostrar rostros femeninos permanentemente, como la protagonista de una teleserie. En este caso, va a ser un hombre joven, viudo, con cuatro hijos. Va a contar su historia buscando adaptarse, encontrar fórmulas de crecimiento y de desarrollo, como muchos peruanos. Es la historia de un Marino de Guerra del Perú. Una historia divertida, pero apasionante.
