Una investigación de The B2B Institute de LinkedIn Business y Warc concluyó que los anuncios con una promesa para el cliente aumentaban la participación en el mercado. El informe comparte tipos de promesas y cómo aplicarlas
¿Qué estrategias usan los especialistas de marketing para mejorar el retorno de inversión (ROI)? Una reciente investigación del Instituto B2B de LinkedIn y Warc da respuesta a esta importante pregunta en el caso de los minoristas. La conclusión sugiere que hacer una «promesa al cliente» podría ser revolucionario para estas marcas. El análisis realizado con Roger Martin, experto en estrategia, consideró más de 2 mil participantes de premios y campañas ganadoras de los últimos cinco años. También se comparten estrategias para aplicar la técnica.
La investigación de LinkedIn y Warc refiere que las campañas que hacen una promesa directa al consumidor tienen un 60% más de probabilidades de reportar una mayor participación de mercado. Además, tienen un 17% más de probabilidades de reportar una mayor penetración. No obstante, el resultado más impactante es que se descubrió cómo impactan las promesas explícitas en la salud de la marca. Una campaña con una promesa explícita en el centro mejora las métricas de salud de la marca hasta en un 48% más.
Según Mimi Turner, directora de EMEA en el Instituto B2B de LinkedIn, este es el aspecto crucial de esta investigación. Con esta data se podría ayudar a los especialistas en marketing B2B, en particular, a vender la importancia de la marca. “Las empresas B2B gastan mucho dinero en marketing y publicidad. Y, por lo general, se sienten muy cómodos gastándolo en la parte inferior del embudo, donde se obtienen resultados medibles. Es mucho más difícil tener el debate en la parte superior del embudo sobre qué valor crea esto”.
Tipos de promesas al cliente
La investigación rescata tres promesas distintas hacia el consumidor. Turner las describe como: mejor valor y calidad, ser más fácil de usar y poder decir «este producto te hará sentir algo diferente». La evaluación de LinkedIn y Warc descubrió que solo el 40 % hizo una promesa al cliente. «Eso fue realmente increíble», señala Turner. “El 60 % de las campañas no hacen una promesa explícita y muy estricta sobre el valor que crearán para ese cliente”.
Para ejemplificar se tomaron las campañas ‘From Shame to Pride’ de Aldi y ‘Helping Business Fly’ de Starling Bank. Las promesas fueron: “Aldi es un supermercado del que puede sentirse orgulloso de comprar” y “Starling tiene herramientas para ayudar a que su pequeña empresa crezca”. Ambas destacaron como campañas que muestran impresionantes signos de crecimiento.
En el caso de Aldi, la investigación encuentra que el anuncio tuvo una penetración del 64 %. Por consecuencia, ayudó a Aldi a ocupar el quinto lugar en participación de mercado, Mientras que Starling vio aumentar su puntaje de reconocimiento del 57 % al 70 %. El instituto B2B también afirma que estos resultados se replican independientemente del presupuesto, la duración o la cantidad de canales utilizados.
¿Cómo prometer al cliente?
La investigación comparte un dato que no se puede perder de vista. Las marcas que aumentaron su efectividad prometiendo al cliente no cayeron en la ambigüedad. Se trataba de campañas que cumplían con su definición de promesa al cliente. “Quería algo explícito en el objetivo de la campaña o algo explícito en la presentación de la campaña”, dice Turner.
Otro componente clave de la investigación es cómo puede ayudar a los especialistas en marketing cuando se dirigen al C-suite. Turner sustenta que una «promesa» al cliente elimina palabras como «marca» y «propósito». Porque considera que se han tornado turbias y mal definidas. Por lo tanto, será algo que atraerá a las partes interesadas principales debido a su simplicidad.
El desafío del marketing de marca
Por otro lado, la directora de EMEA en el Instituto B2B de LinkedIn afirma que las conversaciones sobre branding se han vuelto más difíciles con la inflación. Ello especialmente en el espacio B2B. A pesar de que los especialistas en marketing quieren hacer más trabajo de marca, no siempre saben cómo articular el concepto de flujo de efectivo y valor futuros en una junta centrada en los resultados a corto plazo.
“Sentimos que la marca es realmente difícil de vender en B2B. Pero una promesa al cliente es algo por lo que todos están comprometidos. No representa nuevo pensamiento de marketing neto: no estamos inventando un nuevo modelo, no estamos eliminando nada que nadie haya hecho. Los especialistas en marketing no necesitan más modelos”, indica.
“Cuando observamos los puntajes más bajos de compromiso creativo, separamos los que prometían al cliente y los que no. Vimos que era un 84 % más probable que aumentara la participación de mercado si su campaña tiene una promesa para el cliente en el centro de todo (Por ejemplo) cuando tienes un presupuesto bajo, pocos canales, poca cantidad de canales y poca duración”, dice ella.
Para Roger Martin, quien ha puesto su nombre en no pocas teorías de marketing impresionantes a lo largo de su carrera, indica que esta investigación es la más emocionante de todas. “No es exagerado decir que en las cuatro décadas que he estado trabajando en estrategia y desarrollo de marca, esta promesa al cliente es el descubrimiento más emocionante en el que he estado involucrado”, concluye.
