Ejecutivos de la marca deportiva señalan por qué están retrocediendo en su impulso de ventas directo al consumidor. Además, desde Adidas abordan la importancia de tener en cuenta la voz del cliente en sus canales D2C y minoristas
Los cambios que trajo el confinamiento ocasionado por la pandemia aún se perciben en el mundo de las ventas. Por ejemplo, las marcas que comenzaron a centrarse en sus canales D2C. Este fenómeno surgió en base a la desconfianza en la experiencia de marca que podrían ofrecer otros canales importantes. Es decir, el comercio minorista. La marca mundial de ropa deportiva, Adidas, comparte una advertencia al respecto.
Los ejecutivos de la compañía señalan estar enfocados en tener en cuenta la voz del cliente mientras conservan el equilibrio entre sus canales directos al consumidor y minoristas. Al respecto, señalan que es importante evitar la ‘introversión’ D2C.
El error, señalan, está en centrarse en los canales D2C. Una tendencia que pasa factura en la experiencia de marca en otros canales como el comercio minorista. Hacer esto pasa por alto la vital inteligencia del mercado local. Además, de las experiencias de marca en persona que los socios minoristas confiables pueden ofrecer.
Adidas busca evitar esto haciendo que los minoristas sean centrales en la forma en que los consumidores experimentan sus marcas. Por otro lado, aprovecha lo mejor que D2C puede ofrecer.
Adidas advierte sobre ventas D2C
“El peligro, por supuesto, es que te vuelves muy introvertido. Porque usted está diciendo: ‘vamos directamente a los consumidores. Por lo tanto, lo sabemos todo mejor’. Entonces no escuchas al minorista”, explica Bjorn Gulden, director ejecutivo de Adidas. La declaración se dio en una conferencia telefónica sobre resultados del cuarto trimestre.
Por eso, Adidas ahora está tratando de hacer lo contrario utilizando a los minoristas para ganar más competencia local en diferentes mercados. También en diferentes categorías. Así se está volviendo a centrar en atraer clientes en entornos minoristas. Además de asegurarse de verse superior a sus competidores en esos entornos.
Una vez establecidas esas bases minoristas físicas, se utilizan los canales directos al consumidor para maximizar las cosas que hacen mejor. “Lo importante es que intentemos utilizar los canales del comercio electrónico. Para, primero, construir la marca y, segundo, optimizar el margen. No obstante, no necesariamente maximizar las ventas porque eso genera muchos descuentos y mucho marketing de resultados”, explicó Gulden.
«Deberíamos lucir fantásticos en el comercio electrónico», añadió el director ejecutivo. “En el mejor de los casos, deberíamos presentarnos como una marca de deportes y estilo de vida. Pero no deberíamos intentar optimizar las ventas. Optimizar las ventas en el comercio electrónico tiene dos medicamentos. Es decir, el descuento y el marketing de resultados, y eso es lo que debemos evitar”.
