La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), revela que casi el 80% de las marcas están preocupadas por el uso de la IA generativa por parte de las agencias. El informe también comparte los desafíos y sus usos
La incorporación de inteligencia artificial (IA) en la industria de la publicidad y el marketing es un tema que no deja de generar conversación. Su uso se enfrenta a la ética, al uso tradicional de la creatividad humana e, incluso, consecuencias legales. Más allá del trabajo de las marcas, todo indica que su uso por parte de las agencias también es una preocupación. En ese sentido, un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes revela que el 80% de las marcas están preocupadas por el uso de las agencias. Estos son los aspectos que provocan intranquilidad.
La World Federation of Advertisers (Federación Mundial de Anunciantes) cuenta con la afiliación de más de 150 marcas más importantes del mundo. Entre ellas, Grupo Bimbo, Hasbro, McDonald’s, IKEA, Mastercard y McDonald’s. De acuerdo con el informe, a pesar de la preocupación generalizada, las marcas no rehúyen el uso de la IA. De hecho, casi dos tercios (63%) ya utilizan IA generativa en sus actividades de marketing, frente al 45% del año pasado.
Por otro lado, la mayor adopción de la IA se ve frenada por preocupaciones legales (66%), éticas (51%) y de reputación (49%). Mientras tanto, el 55% de los profesionales del marketing creen que carecen de la capacidad y la madurez necesarias para utilizar la IA (49%). Además, a pesar de las limitaciones en el uso de IA generativa, sólo el 9% afirma no tener planes de utilizarla en su marketing. El 91%; es decir, la cuantiosa mayoría, sí los tiene.
¿Cómo avanzan las marcas en el uso de IA generativa?
A pesar de su creciente uso, su uso para el marketing no es homogéneo en todas las marcas. La mayoría de las marcas (58%) se encuentran en la fase de desarrollo. Lo que significa que cuentan con una estrategia, pero no se aplica en todos los equipos de negocio. El 26% de las marcas tienen un menor nivel de conocimiento de la IA y la utilizan de forma ocasional.
Sólo el 12% afirma haber madurado en la adopción de la IA. Es decir, aquellos que cuentan con una estrategia unificada en toda la empresa. Por otro lado, el 2% piensa que están a la cabeza en IA, ya que impulsa la innovación y cambia los modelos de negocio. Además, el 36% de las marcas introdujeron cláusulas que prescriben cómo sus socios pueden utilizar la IA genérica en su nombre.
“Para aprovechar el indiscutible potencial de la IA genérica, las marcas deben controlar primero las implicaciones legales y de cumplimiento”, refiere Stephan Loerke, director general de Federación Mundial de Anunciantes. Por eso, el 48% tiene previsto introducir cláusulas relacionadas con la IA en sus contratos. El 55% tiene previsto revisar los contratos.
¿Cómo la están usando?
Como era de esperar, el uso más común de la IA es la creación de contenidos con 79%. Le sigue la ideación de contenidos con 67% y la automatización de tareas con 54%. Entretanto, el 70% de las marcas dan prioridad para aumentar la eficiencia frente a la eficacia del marketing; es decir, como el ahorro de tiempo y costes.
A pesar de estos elevados porcentajes, las marcas también se muestran cautelosas sobre la forma en que el contenido generado por IA aparece en sus activos de marketing. Sólo un 40% utiliza contenido de IA en su marketing, principalmente para mejorar imágenes y productos (68%). Sin embargo, otro 37% planea introducir pronto contenidos de IA en sus activos.
Del 40% de las marcas que utilizan la IA en sus actividades de marketing, solo el 27% lo hace para fines de chatbot y asistencia al consumidor (27%). Esto sugiere que la IA todavía no está teniendo un impacto generalizado en la experiencia del cliente. En términos de uso, alrededor de un tercio (32%) está utilizando la IA gen para copiar la semejanza de lugares y productos existentes.
