En medio de rumores y acusaciones, Petroperú y Futurebrand hablan sobre el cambio de identidad, la estrategia detrás del rediseño y la polémica que terminó por adelantar el lanzamiento
Toda empresa enfrenta la disyuntiva de renovarse o morir, y asumir este reto puede llevar a una marca a adentrarse en un proceso de transformación de más de ocho años. Así lo piensan los directivos de la empresa estatal Petroperú, que hoy devela oficialmente su nueva identidad, una versión limpia y renovada que se viste del blanco y rojo nacional para representar su energía y la nueva proyección sostenible y competitiva que plantea.
La estrategia detrás del rediseño
En las redes sociales y estaciones de servicio de Petroperú ya se pueden ver los resultados de una investigación de mercado que data del año 2012 a cargo de la agencia publicitaria Futurebrand, cuya materialización estratégica y visual elevó la letra P, acrónimo de petróleo y Perú, como la nueva cara de la empresa.
El isotipo se reviste de los colores verde, blanco, rojo y celeste que aluden y se inspiran en los tres activos de la compañía: extracción, transformación y distribución, relacionándose, a su vez, con sus tres pilares: sostenibilidad (representada con el verde), calidad integrada (con el color celeste) y accesibilidad, simbolizado con los colores de la bandera peruana.
«Trabajamos con una letra P que sea lo suficientemente elocuente, moderna y transmisora de esa idea, que se le pueda identificar y usar tanto en forma vinculada con la marca, como separada de ella. (…) Los ángulos rectos y curvos expresan la solidez como empresa y la calidez de sus servicios, además, da lugar a una serie de elementos gráficos que funcionan como planos distintos y se van interrelacionando en las piezas de comunicación tanto gráficas, como audiovisuales y digitales», explicó Gustavo Koniszczer, Managing Director FutureBrand.
Lo que vemos dista bastante de lo que la marca ostentó por más de tres décadas, sin embargo, el director de la agencia explicó que los distintos estudios realizados en el proceso de desarrollo de la nueva identidad comprobaron que «no había ningún activo que fuese rescatable para continuar utilizándolo. Como el isotipo, una máscara funeraria y un sistema cromático que no había estado suficientemente bien implementado. Veíamos hasta una cierta invisibilidad a pesar de ser la empresa más grande del país», señaló Koniszczer.
Nuevos retos en Petroperú
En vista a esto, el rediseño de Petroperú decidió referir a su único activo de valor: su nombre, y así acompañar la evolución natural de la empresa y los retos que ahora enfrenta de cara a la sostenibilidad, competitividad en el mercado y sus 260 estaciones de servicios compuestas bajo un modelo de franquicia, que hoy los posiciona por encima de otras compañías del sector.
En tal sentido, Carlos Barrientos, Gerente General de la petrolera, explicó que el lanzamiento de su nueva identidad también acompaña a la nueva estrategia de la marca para posicionarse en el mercado peruano de combustibles. Una decisión que se enmarcó en el camino que tomó Petroperú para convertirse en una empresa de energía y próxima a incursionar en energías renovables.
“Actualmente es insuficiente basarse solo en los precios. Primero porque enfrentamos a competidores de talla mundial que pueden ofrecer precios competitivos, ofertas, ventajas o facilidades a los clientes para hacerse un lugar en el mercado nacional. Y, luego, porque desde hace ya casi tres décadas existe un amplio segmento del público que prefiere la experiencia de marca y está dispuesto a pagar más por igual producto. En este esquema, la publicidad es solo una parte del proceso.” agregó el ejecutivo.
Asimismo, la decisión ayudó a que el detalle y la inversión que la empresa destinaba a su comunicación y marketing se elevara al nivel de sus competidores en la industria petrolera nacional e internacional.
«Petroperú es una empresa del estado que no tenía la gimnasia de otras compañías que ya vienen más curtidas con el mundo del marketing, y por otro lado, invirtiendo muy por debajo de lo que invierten otras compañías de la industria en temas de marketing y comunicación. El mantenimiento de marca de Petroperú está muy por debajo de los valores nacionales e internacionales que, se espera, deben tener este tipo de compañías«, indicó el director de Futurebrand.
Más que un logo
Este rediseño no era algo que el público desconocía. Mientras Petroperú se encontraba en el proceso de transformación de su ecosistema marcario, un reporte de elfoco.pe acaparó la atención. La fuente cuestionaba el presupuesto invertido en su «cambio de logo» y la eliminación de la máscara fúnebre como isotipo, aún cuando Petroperú «no había invertido los porcentajes sobre ventas que habitualmente las compañías de este sector debería idealmente invertir”,señaló Koniszczer.
A juicio del experto, las empresas del sector energético deberían invertir entre 4% al 8% de sus ventas en inversión publicitaria, comunicativa y de branding, cifra que se contrapone al escaso 0.1% que la petrolera mantenía para invertir en estos temas, según afirmó el mismo Gerente General de Petroperú.
Aunque las mencionadas acusaciones derivaron en una fake news sobre la empresa, si terminaron por retrasar un esquema de lanzamiento que ya venía en contrarreloj por distintas situaciones sociales y medioambientales, sumado a cambios en su directorio desde el año 2012, todo en cumplimiento con el protocolo burocrático que tiene para todas sus acciones, «especialmente en las que tienen que ver con transacciones con la propia marca de la compañía», expresó Koniszczer.
De tal manera, ni para la audiencia, ni para los directivos de la empresa el rediseño de Futurebrand era novedad. El camino estuvo lleno de presentaciones y teleconferencias para finalmente aprobar lo que hoy no es solo un «cambio de logo», como el público entiende, sino un complejo estudio que evaluó las habilidades de comunicación la compañía, sus hábitos de conducta, activos de marca, y más, para finalmente llevar a cabo una investigación de mercado que concluyó en esta nueva identidad.
«El conocimiento de la marca se dio a conocer en un contexto totalmente distinto donde se comunicó «se cambió el logo, desapareció la máscara y lo reemplazaron por una P», la persona que tuvo acceso a esa información siempre se va basar en esos argumentos. En el relanzamiento de una marca te encuentras también estas situaciones que son el riesgo de la carga negativa y es lo que ocurrió en esta caso con la incidencia que se cometió al develar esta información», indicó Vanessa Rojas, Gerente de Futurebrand en Perú.
Pese a ello, los falsos rumores no pudieron desacreditar el trabajo de Futurebrand, ni a la propuesta ganadora de la licitación pública que levantó Petroperú en 2012, que también venció las postulaciones de otras cuatro agencias.
“Acá hubo una violación de un secreto industrail, no soy quien para decirlo pero se cometió un delito desde el punto de vista de la tipificación de lo que es un secreto industrial. Develarlo es pasible a, por lo menos, una pena (…) se difundió algo fuera de cualquier parámetro previsto y nunca nadie completa la falta de comunicación con algo positivo. Todo esto que lamentablemente se filtró, estuvo fuera de las manos de Petroperú e implicó que se tuvo que acelerar ciertos procesos y hacer una presentación más anticipada de la marca y un lanzamiento en este formato», puntualizó el director de FutureBrand.
