El consultor Marcos Ritson, docente de escuelas como London Business School y MIT analiza el posicionamiento de KitKat y su branding preciso. Además, explica cómo la marca es ejemplo de marketing doble D
El origen de la marca y producto KitKat es sencillo y sorprendente en partes iguales. Pero por encima de ello está un posicionamiento “estricto, una herencia de marca respetada y la negativa de complicar demasiado las cosas”. Así lo señala el consultor de marca y docente de marketing Marcos Ritson. El especialista explica por qué “cuando se trata de unir distinción y diferenciación, KitKat lo tiene todo”. Esta es la fórmula que Ritson recomienda copiar.
Una idea, una oportunidad: ¿cómo nació KitKat?
En una columna publicada en el portal Marketing Week, Ritson explica por qué la marca KitKat es un ejemplo. No sin antes destacar su particular origen. “A menudo consagramos en oro el nombre del fundador de una marca. Posteriormente los retratamos en películas hagiográficas. O mostrar su perfil en la publicidad de aniversario. Pero nada de eso es posible con KitKat”, explica.
Y es que la oblea de chocolate tiene un fundador anónimo. Surgió desde la sugerencia de uno de los mil empleados de la compañía Rowntree a principios de los años 30. Todo lo que se sabe es que un trabajador señaló, en el buzón sugerencias, que deberían crear un refrigerio que “un hombre podría llevar al trabajo en su mochila”. “Sin darse cuenta de que su sugerencia era la génesis de uno de los snacks más exitosos del mundo”, acota Ritson.
“Lo que es igualmente importante; para la creación de una marca que ahora personifica el equilibrio entre carácter distintivo y diferenciación”, indica Ritson. Cabe resaltar que se lanzó en 1935 bajo el nombre de Rowntree’s Chocolate Crisp.
Sin embargo, el equipo de marketing de la compañía identificó que se trataba de un nombre aburrido y lo bautizaron como KitKat en 1937. “La compañía había tenido una marca registrada para el nombre KitKat durante 20 años, inspirándose en la jerga del siglo XVIII para un pastel muy inglés. En 1937 decidieron utilizarlo”.
“Se convirtió en un gran éxito. No sólo en Inglaterra, sino también en mercados globales clave como los EE. UU. (donde Hershey lo comercializa) y en Japón. Ahí el refrigerio se ha convertido en una especie de pilar cultural para millones de estudiantes a quienes se les obsequia antes de exámenes. Kitto Katsu significa «seguramente ganarás» en japonés”, detalla Ritson.
El marketing de KitKat
“Si bien el fundador murió desconocido y sin saberlo, podemos celebrar a otro especialista en marketing por su nombre”. Marcos Ritson se refiere a Donald Gilles, de JWT debido a que acuñó el eterno eslogan «Have a Break, Have a Kit Kat» en 1957. Una fórmula innegablemente pegajosa. Además, JWT “tomó la prosaica funcionalidad de descanso de la barra KitKat y amplió su significado y asociaciones culturales”. Desde ahí, el producto estaba destinado al descanso. “KitKat era para los descansos. Los descansos para KitKat. La marca ahora representa cualquier abreviatura positiva de las tareas diarias”.
Por otro lado, celebra a Nestlé, la compañía que adquirió Rowntree en 1988. “Logró no arruinar KitKat. Ese es un nivel de elogio más alto de lo que podría parecer. Existe un cementerio de elefantes de marcas que fueron adquiridas por actores globales más grandes y aparentemente más inteligentes y luego rápidamente diezmadas por la cruel combinación de un sentido exagerado de capacidad y un decepcionante aprecio por la marca recientemente adquirida”. Los ejemplos de Ritson: Snapple, Reebok, Jaguar.
“Pero Nestlé hizo algo muy inusual: dedicó tiempo a comprender KitKat. Profundizó en las raíces de la marca. Utilizó datos de consumidores para obtener sus coordenadas estratégicas. Y después de un cuarto de siglo de gestión, Nestlé obtuvo el máximo galardón en gestión de marca: KitKat goza de mejor salud ahora que en cualquier otro momento de su larga e impresionante historia”, explica.
También destaca el trabajo de Wael Jabi, jefe de marketing de KitKat hace dos años y a su equipo de marketing. “Jabi afirma que le entregaron “todo en bandeja de plata”. Pero se necesita inteligencia y experiencia para ver el plato tal como es, y no meterse con él o hacerlo demasiado adornado en un intento de mejorarlo más”.
La diferenciación relativa como clave de éxito en el marketing ‘doble D‘
Ritson da una advertencia antes de abordar el ‘marketing doble D’. “Cuando digo diferenciación me refiero a algo diferente de lo que crees que quiero decir. En algún momento, hace unos 30 años, el tren de la diferenciación fue secuestrado por Michael Porter, Al Ries y Jack Trout. Todos se equivocaron y propusieron que la diferenciación sólo se podía lograr mediante la unicidad. Eso son pelotas. Muy pocas marcas tienen características únicas. Incluso cuando lo hacen, pueden ser copiados y usurpados rápidamente”.
Por eso, recomienda la diferenciación relativa. “No aspirando a alguna cualidad mítica y única que ninguna otra marca posee. Ofreciendo más, o aparentando ofrecer más, que cualquier alternativa. Las marcas pueden verse más convenientes, menos intrusivas o más amigables, por ejemplo. Soy relativamente más gordo que mi cuñado. Eso no significa que sea excepcionalmente gordo. Significa que tengo más grasa que él y todo el mundo lo sabe. Diferenciación no significa único. Si lo piensas en cualquier otro contexto, es inmediatamente obvio. Solo en marketing confundimos esto”.
Alcanzar una diferenciación relativa implica mucho más que rechazar los absolutos de unicidad. “Debes elegir tus batallas. Centrar todos sus recursos de marketing en sólo un par de asociaciones, atributos, puntos de entrada de categorías o valores. Me importa cuántos has incluido en tu estrategia de marca, porque apuesto mi salario contra el tuyo a que tienes demasiados”.
“La mayoría de los marketeros tienen demasiado posicionamiento de marca. Tienen un propósito. Y valores, creencias y esencia. Círculos sobre círculos (…) Fracasaron porque pensaron que el posicionamiento era un fin en sí mismo: un libro, una presentación, un documento. Olvidaron que el posicionamiento siempre fue un medio para lograr algo más importante”.
¿Cuándo fracasan las marcas al intentar posicionarse?
El consultor que también fue profesor en escuelas de negocios como London Business School y MIT, indica que fracasan porque “en cada concepto que desplazan hay demasiadas palabras pugnando por llamar la atención”. “La esencia de su marca tiene cuatro o cinco frases diferentes. Al lado hay un conjunto de valores: generalmente innovación e integridad, junto con cuatro o cinco más. Hay una misión insulsa con un par de frases”.
“La mayoría de los marketeros están tan drogados con su propia grieta semántica y obsesionada con sí mismos que no ven sus afirmaciones de ser «el campeón del consumidor» o «cambiar vidas» o «ampliar posibilidades». Es posible que la gente quiera ampliar sus posibilidades, pero no quiere que su marca de cereal se vea involucrada. Lo más importante es que estas afirmaciones confusas significan que estas marcas están disparando tan ridículamente alto que siempre perderán el objetivo cotidiano de persuasión del consumidor”.
¿Un ejemplo? A continuación. “Starbucks solía tener la misión de «inspirar y nutrir el espíritu humano». Luego consiguieron un nuevo director ejecutivo y se dieron cuenta de que se trataba de una exageración. La empresa se reunió, fumó un tipo diferente de crack (sic) y cambió su posicionamiento. Ahora su misión es «fomentar las posibilidades ilimitadas de la conexión humana».
“Pienso mucho sobre la locura inherente a esta afirmación y la falta de orientación al mercado de quienes la propusieron. Starbucks es una gran empresa, pero como cualquier otra marca, es una pequeña parte de la vida de sus consumidores. Hay espacio para que sea más que un café en la mañana. Pero nadie entra a Starbucks en ningún lugar del planeta buscando que fomente el potencial ilimitado de su comunicación. Y en ningún momento Starbucks hizo tal cosa por nadie”.
Marketing doble D
Para apuntar a una diferenciación relativa, Ritson recomienda “darse una larga ducha fría”. “Necesitas armarte con solo dos conceptos. La primera es la paleta de tu marca, compuesta por los códigos de su marca. Si lo prefiere, puede denominarlos activos distintivos de la marca. (…) Pero tenga claro que se trata de opciones, no de adiciones. Luego selecciona tu logo más otros tres o cuatro elementos sensuales que hagan que tu marca se parezca a ti”.
“KitKat estaba décadas por delante de la mayoría de las marcas en esta área. Su paleta es simple e increíblemente fuerte. Tan fuerte que no necesita este párrafo que enumere sus códigos de marca. Está el famoso logo K duplicado en el óvalo blanco. Rojo breaktime también conocido como Pantone 1788C. Están las largas barras simétricas de chocolate marrón con pequeñas grietas en el medio. Finalmente, está el epitafio de Donald Gilles y su eslogan de siete sílabas. No mucho, pero nuevamente ese es el punto: demasiados códigos pueden ser tan fatales como muy pocos”.
Los activos distintivos mencionados por Ritson no impulsan la diferenciación, “sino que aportan distinción”. “Si lees demasiada teoría del marketing, son lo opuesto a la diferenciación. Pero si desea salir al marketing doble D, debe mirar más allá de esta imposición”. La idea es apostar por códigos para impulsar el carácter distintivo y construir la marca. Es decir, “traerla a la mente y se encienda en la conciencia del consumidor. Una vez allí tienes la oportunidad de agregar y reforzar asociaciones”.
“La realidad del consumidor es que tienen muy poco interés o atención que dedicarle a su marca. Y tienes mucha competencia y poca inversión. Así que concéntrate. Sea selectivo. Doblar. ¿Qué es lo que más desea el consumidor? ¿En qué te puedes diferenciar relativamente de los rivales?”.
El ejemplo de Kitkat
“Sé cómo KitKat”, dice Ritson sobre su marketing doble D. “Tener un concepto único para el posicionamiento de marca. Tiene sólo cinco palabras, pero en realidad se centra en una sola asociación. KitKat cree que los descansos son buenos para ti. Ese no es el lema. No es el plan táctico. Es un posicionamiento adecuado de la marca. Es lo que Nestlé quiere que pienses cuando piensas en la marca”.
Ritson alega que esta no es una asociación única. Cruceros, destinos turísticos y marcas, por ejemplo de cerveza, ofrecen lo mismo y se posicionaron con ello. “Claramente, KitKat no es único, pero está más asociado con las pausas que cualquier otra (…) Esto se debe a que centra más su marketing en esto, durante más tiempo y con más creatividad que todos los demás”.
“Tenga en cuenta todo el trabajo creativo de KitKat que siempre ha marcado las casillas de distinción y diferenciación. También tenga en cuenta que el mensaje que transmite todo este trabajo juega con la idea de tomarse un descanso del trabajo y devolverle tiempo. Ese es el otro ingrediente de todo este éxito”.
Ritson se refiere a que “no se trata sólo de que KitKat esté más codificado y sea más distintivo”. Tampoco a que está “mejor posicionada y, por tanto, relativamente diferenciada en el mercado”. KitKat viene haciendo ambas cosas sin ningún cambio importante, cambio de marca o nueva campaña durante medio siglo. “Llegar a una nueva marca y respetar el trabajo ya realizado. No cambiar la agencia y su producción existente porque puedas”.
“Y si los especialistas en marketing necesitan un ejemplo para ilustrar cómo el carácter distintivo y la diferenciación relativa no sólo coexisten sino que se combinan activamente para construir su marca, entonces KitKat es la marca que lo abre todo”, finaliza.
