En entrevista con Mercado Negro, André Genit, subgerente de marketing y comercial de la FPF, explicó cómo están creando un círculo virtuoso entre competencia, desarrollo de producto y ejecución comercial.
El fútbol profesional peruano siempre se ha caracterizado por el dominio de ciertos clubes y torneos, a menudo porque no se le daba mucha relevancia al tema comercial. Esto, sumado a la baja atracción de marcas hacia clubes y campeonatos menos populares, ha limitado su crecimiento. Sin embargo, con el paso de los años, esta situación ha mejorado gracias a un enfoque más estratégico en la comercialización de los activos de estos campeonatos.
El creciente interés del público en torneos que recientemente se han profesionalizado, como el fútbol femenino, ha incentivado a las marcas a invertir y participar activamente en estas competencias.
En una entrevista con Mercado Negro, André Genit Hemmerde, subgerente de marketing y comercial de la Federación Peruana de Fútbol, explica cómo se está creando un círculo virtuoso que conecta competencia, desarrollo de producto y ejecución comercial. Además, destaca las categorías de marcas que actualmente lideran las inversiones en el deporte, como el sector de apuestas, consumo masivo y banca. Genit también subraya el notable crecimiento del fútbol femenino, tanto en asistencia como en patrocinios, y su valor estratégico para las marcas.
¿Cómo ha venido evolucionando el ejercicio de patrocinios en los últimos años, ahora que también se ha incorporado la Liga 3 al sistema? ¿Cómo ha crecido ese ecosistema?
Bastante bien. Sobre todo, en el ciclo comercial 2024-2025. Para que se entienda un poco cómo funciona la dinámica comercial dentro de una propiedad como la Federación: nosotros estamos en constante comercialización de activos de todas nuestras unidades de negocio. Normalmente, los patrocinios se venden con un año de anticipación porque las marcas definen sus presupuestos de marketing entre septiembre y noviembre, y ahí es donde se concretan las ventas para el año siguiente. Pero eso no significa que durante el año no sigamos vendiendo. Por ejemplo, hoy seguimos comercializando activos de Liga 1, Liga 2, Liga 3 y la Liga Femenina.
A la fecha, puedo decirte que hemos crecido más de 15% en ingresos por patrocinios con respecto al ciclo comercial 2023-2024. Esto también se refleja en la cantidad de marcas que hoy acompañan a la Liga de Fútbol Profesional. El año pasado colaboramos con 10 marcas; hoy son 16, y varias de ellas participan en más de un torneo. Un buen ejemplo es Sporade, que este año también se sumó a la Liga Femenina Apuesta Total. Esto es un gran síntoma.
Por ejemplo, la Liga Femenina cuenta ahora con 6 marcas patrocinadoras, y la Liga 2 tiene a Caja Cusco como naming rights, más 3 marcas. Mientras que la Liga 3 arranca con Naming Rights comercializados. Bajo el nombre de Liga3 Joma, el torneo no solo recibe una importante inyección de capital, sino que también contará con balones oficiales provistos por la marca: 1,500 unidades con certificación FIFA Quality Pro.
¿A qué se debe este crecimiento? ¿Por qué hay más marcas apostando por el fútbol profesional?
Hay varios factores. Uno, que trabajamos mucho en desarrollar activos que permitan a las marcas tener más visibilidad y mejores retornos, no solo durante los partidos, sino incluso cuando no hay torneo.
Algo que nos diferencia es que el campeonato puede parar, pero nosotros seguimos generando contenido y activaciones para mantener el producto vivo. Campañas digitales, colaboraciones con hinchas, series de contenido, activaciones regionales. Todo eso le da valor adicional a la marca, porque su visibilidad no depende solo de los partidos.
Un buen ejemplo fue la campaña “Destinos del Aliento” que hicimos junto a LATAM, resaltando las ciudades más visitadas por los hinchas durante el torneo. También tenemos «El ADN del Hincha», que lleva contenido desde distintas regiones, mostrando historias, uniformes históricos, hinchadas emblemáticas. Esto conecta, eleva la conversación y vuelve más atractivo el producto para las marcas.
Por otro lado, también hemos crecido muchísimo en licensing. Por ejemplo, en 2024 vendimos más de 290% productos licenciados que en 2023. Y tenemos un gran potencial ahí porque somos dueños de todos los activos del torneo. Medallas, bufandas, mini copas, productos coleccionables… y ese tipo de merchandising mueve mucho, sobre todo en contextos especiales como un centenario de Universitario o el bicampeonato de Alianza Lima 2021/2022 por ejemplo.
En cuanto a cifras de audiencia y visibilidad, ¿cómo están?
Muy bien. Te comparto algunas cifras: durante el Torneo Clausura, Liga 1 Max alcanzó un total de 14 millones de visualizaciones. Solo en el partido entre Sporting Cristal y Universitario se registraron 425 mil dispositivos conectados. Además, el promedio por fecha durante el Clausura 2024 fue de 246 mil dispositivos.
Y si hablamos de partidos específicos como el clásico, en las señales de los cableoperadores tuvimos medio millón de dispositivos conectados viendo ese único partido. Eso demuestra el valor de este producto. A diferencia de una campaña tradicional —que puede durar 3 meses— el patrocinio permite que una marca esté presente todo el año, con distintas activaciones físicas y digitales. Además, el fútbol te da una amplificación distinta a cualquier otro deporte o categoría de entretenimiento.
¿Y qué tanto pesa el factor “experiencia de estadio” en este crecimiento?
Muchísimo. Por eso, desde la Liga Profesional hemos apostado por elevar la experiencia en los partidos: desde la salida de los equipos, el podio, las fotos oficiales, hasta el sorteo. Todo eso lo asumimos nosotros porque aporta al espectáculo. Además, buscamos que las marcas tengan mayor contacto con la hinchada dentro del estadio. Y en paralelo, los números acompañan: entre 2023 y 2024, la asistencia creció 7.5% y la tendencia se mantiene positiva.
Esto no depende de nosotros, sino también del trabajo que vienen realizando los clubes, quienes cada vez gestionan mejor sus marcas y experiencias para atraer al público. Por ejemplo, Universitario, Alianza Lima, Boys, Cienciano, Sporting Cristal y Melgar están apostando por iniciativas diferenciadas, como conciertos, activaciones, zonas familiares y espectáculos previos.
Como solemos decir: competimos contra Netflix, contra la cartelera de cine, los conciertos, los bares. Y si queremos que la gente pague una entrada y vaya al estadio, tenemos que ofrecerles mucho más que 90 minutos de fútbol.
¿Qué rubros están apostando más fuerte?
Hay un antes y un después tras la pandemia. El sector betting (apuestas) es hoy el que lidera la inversión en las ligas, no solo en Perú, sino a nivel mundial. La banca se mantiene firme: Caja Cusco en Liga 2 y Caja Huancayo en Alianza, por ejemplo. Consumo masivo también ha crecido, sobre todo en rehidratantes y agua. Y los patrocinios técnicos son clave: balones, indumentaria y calzados. Curiosamente, la categoría de bebidas alcohólicas, que históricamente ha sido muy activa en el fútbol local, ha reducido su inversión en los últimos años. Quizás obedece puntualmente a un cambio en la estrategia de marca, trabajando solo con algunas propiedades deportivas.
Crecimiento del fútbol femenino
En los últimos años, el fútbol femenino ha experimentado un crecimiento constante y acelerado. André resalta que esta categoría combina valores atractivos para las marcas, como resiliencia, profesionalismo y determinación. En solo cinco años, se han alcanzado hitos significativos:
- Transmisiones: Desde su inicio, todos los partidos han sido televisados. Entre 2021 y 2022, Movistar transmitió el 100% de los partidos jugados en San Marcos. En 2023, se cubrió entre el 60% y 70% de los encuentros.
- Récord de asistencia: En 2023, se alcanzó un récord sudamericano, con más de 80 mil asistentes en las finales ida y vuelta entre Universitario de Deportes y Alianza Lima.
- Jugadoras profesionales: Desde la primera edición, el número de jugadoras con contratos profesionales ha crecido un 400%. Actualmente, el torneo cuenta con 12 equipos en ocho ciudades, consolidándose como un certamen totalmente descentralizado.
- Patrocinadores: El número de sponsors pasó de tres a seis, incluyendo marcas destacadas como Apuesta Total (Apuestas Deportivas), Cementos Sol (Construcción), Caja Cusco (Banca), Sporade (Bebidas Rehidratantes), Latam (Aerolíneas) y Molten, histórica marca de balones con certificación FIFA Quality Pro.
Estos logros demuestran que el fútbol femenino es un producto atractivo con un respaldo comercial sólido, valores claros y un gran potencial de crecimiento.
Profesionalización y estrategias comerciales
El respaldo comercial es clave para la profesionalización de la Liga Femenina. Desde el área de marketing y comercial, se trabaja en crear un círculo virtuoso que incluye la mejora de la competencia, el desarrollo del producto y la ejecución comercial.
«Esto no solo fortalece el producto, sino que también incrementa su valor comercial y esto se traduce en la venta de nuevos patrocinios, derechos de transmisión y el desarrollo de nuevas unidades de negocio, como licensing», resalta André.
De cara al futuro, Genit indica que se están desarrollando nuevas unidades de negocio, como un e-commerce para merchandising oficial de la liga y el programa Liga Fan, una plataforma que ofrecerá beneficios exclusivos para los hinchas, conectándolos directamente con las marcas mediante descuentos, activaciones y experiencias.
