Invertir en un bien o servicio supone un doble esfuerzo por parte del consumidor pues no solo debe arriesgarse a confiar, sino que debe partir de que toda inversión que realice podría decidir la continuidad de su negocio.
El enfoque en el cliente es con certeza el único tipo de estrategia que jamás estará equivocada en tanto que toma como punto de partida las necesidades y requerimientos del cliente por sobre todas las cosas. Por ello, hoy las 3 marcas líderes del Customer Experience, Leasein, Interbank y Hambre Lab, nos comparten cómo implementaron este tipo de estrategia e invirtieron en generar experiencias memorables como elemento diferenciador para posicionarse en el mercado. Este tipo de estrategia resulta de alto valor en el largo plazo. En especial, si se considera el contexto en el que vivimos, en el que producto de la crisis económica y la incertidumbre, el invertir en un bien o servicio supone un doble esfuerzo por parte del consumidor pues no solo debe arriesgarse a confiar, sino que debe partir de que toda inversión que realice podría decidir la continuidad de su negocio.
Comprender las complejidades en cada etapa del proceso
Carlo Mario Dioses, Cofundador de Leasein, recalcó que entre los atributos que más valora todo cliente al momento de considerar una experiencia como «memorable» se encuentra en un 45% la calidad del producto o servicio; en un 20% la personalización; y en otro 20%, la rapidez. Entendido esto, ¿cómo lograrlo?
Para Dioses, la respuesta se encuentra en comprender cada etapa de los procesos en los que interactuamos con el cliente y en generar una cultura organizacional alrededor de ello.
«Para tener éxito, hay que entender las complejidades, levantar las necesidades existentes en el mercado para luego proponer equipos que brinden soluciones. Por ejemplo, en nuestro caso, el uso de la laptop siempre trae un punto de dolor para toda empresa no solo por la inversión al momento de la compra; sino en tanto que si esta falla, no puedes continuar con la planificación y el cumplimiento de los deadlines, lo cual termina por repercutir en el logro de los objetivos. Por esta razón, diseñamos un servicio de alquiler de laptops que le permitiese a las empresas desentenderse de estas complejidades y enfocarse solo en su core business, lo cual, en el largo plazo, les termina por traer una sostenibilidad y capacidad de reacción impresionantes, incluso en pandemia», comentó el cofundador de Leasein al momento de compartir que un 26% de empresas que alquilan laptops creció en el 2020 y un 54% se mantuvo.
Generar conexión entre una experiencia memorable y lo que deseamos que el cliente perciba o sienta al pensar en la marca
Sebastián Cosen, Gerente de Innovación de Hambre Lab del Grupo Delosi, la cual tiene en su haber a empresas como Starbucks, Pizza Hut, Burger King, etc., considera que todo parte del comprender que cada momento en el que el cliente interactúa con la marca, es una experiencia. En tal sentido, generar una experiencia memorable es enfocarnos en aquellos aspectos en los que deseamos resaltar y en los que buscamos se asocie la identidad del negocio.
«En el caso de Starbucks, la estrategia está enfocada en el espacio, el local. Pero con cada marca esto es distinto; además, depende del contexto en el que se encuentre para saber si es momento de reinventarse, continuar con la misma estrategia o qué hacer», comentó Cosen al momento de recordar que el nuevo contexto que atravesamos como resultado de la pandemia provocó que Starbucks tuviese que repensar sus estrategias en función del diseño del producto, la oferta gastronómica que sostiene y también así el servicio de delivery.
La escucha activa como primer punto de partida
De otro lado, Diego Vegas, Subgerente de Estrategia Digital de Interbank, recalcó la importancia de dos aspectos al momento de diseñar una estrategia de Customer Experience con enfoque en el cliente: Realizar una escucha activa de sus demandas que no se limite a la data.
«Como resultado de la pandemia, en Interbank tuvimos que reducir el enfoque en la venta de los productos y enfocarnos en otras necesidades que tenían nuestros usuarios como la reprogramación de sus deudas, el acceso a préstamos, el rediseño de landings más informativas, etc.», comentó Vegas al recalcar la importancia de la escucha activa para poder responder ante cualquier escenario y que ello no signifique el perder una audiencia; sino todo lo contrario.
La tecnología e innovación como principales herramientas
Un consenso entre estos tres especialistas en el Customer Experience se encuentra en utilizar la tecnología y todas las herramientas digitales como medios para lograr un fin. Para, a partir de ello, complementar la propuesta que la marca pueda tener hacia afuera.
«De acuerdo a B2B International, pese a que un 31% de empresas considera estratégico innovar considerando el enfoque en el cliente, solo un 21% de empresas invierte en innovación«, recalcó Dioses al afirmar que el elemento diferenciador se encuentra precisamente entre aquellas marcas que comprenden el propósito final de la innovación y de toda herramienta digital: hacerlo simple, efectivo y enfocado en los objetivos empresariales.
De otro lado, Sebastián Cosen compartió: «Hay diferentes usos para la tecnología: en el back y en el front. Es así que muchas de las tareas que hoy las personas hacen se pueden reemplazar por herramientas para así brindarles más tiempo para centrarse en la experiencia (Back), lo cual en el plazo es lo que termina por brindar la sostenibilidad y presencia de marca que la empresa necesita».
Considerar que no habrá una única estrategia
Finalmente, los 3 líderes destacaron que es importante reconocer desde un inicio que el individuo cambia constantemente acorde a su contexto y a las distintas variables que puedan sugestionar su forma de relacionarse con el producto o servicio. Razón por la cual, si bien el enfoque es el cliente, esto no quiere decir que la forma de acercarnos a él o en la que deseamos relacionarnos con este no vaya a cambiar. Todo lo contrario, debemos considerar desde el inicio que la estrategia eventualmente cambiará y debemos poder prepararnos para ello.
“Toda estrategia de Customer Experience, una vez ha identificado las complejidades y generado experiencias memorables, tiene como objetivo final el poder llegar a predecir resultados y a ser consciente de la constante evolución que debe adoptar al seguir nuevas tendencias, incorporar nuevos elementos, etc.”, señaló Dioses.
