Por Rolando José Arellano B., Gerente General de Consultora Arellano.
La Historia Inicial del Nacionalismo de consumo
Las generaciones mayores podrán recordar que hace unos 20 años lo último que uno quería decir al respecto de nuestros productos era que estos eran peruanos pues era una época donde todo lo importado, no importa de donde venga, era considerado superior a lo nuestro. Se volvió un comportamiento normal, ante un contexto donde lamentablemente la mayoría de los consumidores eran conscientes que muchos de los productos nacionales no conseguían los estándares de calidad presentes en los productos que venían de fuera. A ello se sumaba, que muchos de ellos mantenían un rencor hacia las marcas nacionales con productos de mala calidad que se vieron obligados a consumir cuando el mercado peruano estaba cerrado a las importaciones.
Con la apertura de los mercados, la mayor accesibilidad a la tecnología, el crecimiento de la competencia y la mayor preocupación de las empresas nacionales por sus consumidores, esta situación del pasado cambió. Lo primero que pudimos observar, es que los productos peruanos que sobrevivieron a la crisis económica y la competencia empezaron a cubrir las expectativas mínimas de calidad del consumidor. De hecho, a partir de los estudios de Arellano Marketing en el 2003, en un evento de la SIN, el Ministerio de la producción y nuestra empresa, se lanzó la primera campaña destinada a preferir los productos peruano “cómprale al Perú”.
El crecimiento del valor Perú
A partir de esos años, ser de origen peruano dejó de ser una desventaja aunque no necesariamente se convirtió en lo contrario. Hoy muchos nos seguimos haciendo la pregunta si amerita o no revindicar “Made In Perú”, ¿Vale la pena usarla? ¿Tendrá un impacto en las ventas?
Lo primero es que de la mano con la mejora de la calidad de nuestra producción nacional la autoestima de los peruanos mejoro: impulsada, por el buen desempeño de la economía peruana, un ejemplo para el mundo, el boom de la gastronomía promovido por Gastón y el exitoso lanzamiento de la marca Perú, entre otros. Este nuevo contexto ayudo a que muchos peruanos nos sintamos orgullosos de consumir productos nacionales. Le dimos una chance, comenzamos a probar muchos productos peruanos, y ante la evidencia que se conseguía la calidad esperaba les dimos nuestra preferencia. Esa era la época que a igualdad de condiciones de calidad y de acceso (disponibilidad y precio), el ser peruano podía aportar el diferencial que inclinaba la decisión a nuestro favor.
Por lo general, vemos que esta situación se sigue manteniendo con algunas variaciones por categoría. El ser peruano resulta más relevante en categorías que se encuentran más cercanas a lo natural, mientras que no aporta mucho en el frente tecnológico, y existen categorías en una situación media como cosméticos y belleza donde resulta igual de relevante el ser peruano que extranjero, ambos con sus fortalezas. Lo que es muy coherente con los atributos que vemos más ligados a los productos de origen nacional y a los que se vinculan con productos del extranjero. Podemos notar que en el mundo de lo natural el remarcar “Made In Perú” resulta ser muy consistente, por otro lado, también resulta ser muy consistente cuando se tiene la capacidad de fomentar el desarrollo del país, promoviendo mayor empleo, haciendo crecer la industria.
También vemos un conjunto de atributos vinculados con la generación de mayor cercanía con sus consumidores, muy validos con el revindicar ser peruano: nos conocen desde siempre, estamos muy familiarizados con sus productos, están adaptados al consumidor peruano y se comunican mejor con sus consumidores.
Implicaciones de lo nacional
Por otro lado, la definición de “Made In Perú” no es única en los consumidores. En algunos casos corresponde a todo lo fabricado en Perú, en otros a todo lo producido con insumos peruanos, y/o a todo producto tradicional o típico del Perú, y/o a todo lo que está en Perú desde siempre. Como podemos ver, para los consumidores todos esos criterios pueden aplicar para que una de nuestras marcas pueda avalar el ser peruana.
Ahora, el contar con alguna de esas características no es suficiente, en el caso que decidamos valernos de ser peruano como una ventaja para conseguir mejores resultados, hay que difundirlo y en el caso de las marcas peruanas más tradicionales hay que recordárselo a las nuevas generaciones. Como podemos ver en la tabla mostrada, basados en un análisis acido evaluando la declaración de mayor frecuencia de cada una de las marcas evaluada podemos notar que en ningún caso queda 100% claro el origen de la misma. Hay marcas claramente peruanas con un importante porcentaje de clientes que las consideran extranjeras y de igual manera hay empresas extranjeras con porcentaje de sus clientes que las ven como nacionales.
Esta situación de reconocimiento de peruanidad de la marca se refleja en la preferencia de compra. Lo que podemos observar es que a excepción de las categorías donde no hay un jugador local, en todas las demás el liderazgo lo suele mantener la empresa que es reconocida como nacional. Sólo en el caso de la categoría de bebidas se da una excepción, pues Lindley, que es hoy menos reconocida como de propiedad nacional, tiene mucho mayor preferencia que AJEPER, sin duda por el gran valor de su marca Inca Kola.
¿Qué hacer para el futuro?
Pensando en el futuro, en un contexto donde la competencia de marcas extranjeras seguirá creciendo, tanto en cantidad como calidad, no sólo va a resultar importante poner en evidencia el “Made in Perú” de los productos, sobre todo en los más ligados a temas naturales. Pero ese “Made in” no será muy relevante si de manera paralela no aprovechamos la posibilidad de conocer mejor y a fondo a los consumidores peruanos, para satisfacerlos mejor que cualquier competidor externo, que los desconoce.
Esto debe hacerse desarrollando productos que superen sus expectativas a la hora de afrontar una necesidad, más allá que lo que podría darles un producto importado diseñado para otros mercados. Distribuyendo nuestros productos de la manera más adecuada para que estemos al alcance de más peruanos, lo que implica muchas veces el estar presente en bodegas y mercados, y el hacer llegar nuestro producto hasta el centro poblado más lejano, cosa más difícil de lograr por extraños al país. Promocionando nuestros productos usando los códigos de comunicación adecuados, por ejemplo, usando escenarios locales, usando artistas o modelos con rasgos peruanos y usando lenguaje que sea propio de los peruanos. Finalmente, cobrando lo que valemos y no solamente basándose en costos o en competencia. En este sentido podemos permitirnos ser más finos en la definición de nuestros precios buscando dar la accesibilidad necesaria y reconocida como un valor que es otorgado a las marcas que se preocupan que todos podamos acceder a sus productos. Porque si logramos que el “Made in Perú” sea reconocido por los peruanos como productos que los satisfacen mejor que otros, el precio que podemos cobrar por ellos será consistente con este valor adicional.
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