Aunque es claramente distinto a sus competidores, la tienda Starbucks ha sabido innovar, cotizar y expandirse y hoy su marca está valorada en US$47 mil millones
Siempre es bueno voltear para ver nuestras primeras y viejas fotografias en sepia, sobretodo si se trata de un negocio que en sus inicios quizás no esperaba tanta fama como la alcanzada. Esta primera imagen que traemos a colación es de un pequeño estante que vendía café en grano al por menor en la ciudad de Seattle por el año 71‘, en el mercado de Pike Place, con el grato gesto de que trataba de educar a sus clientes sobre la calidad del café con pequeñas muestras. ¿Ya sabes de quienes te estamos hablando?
Sí, Starbucks, esos cafés donde te sientas a leer, estudiar o trabajar mientras te tomas tu latte con wi fi gratuita, en sus icónicos vasos para llevar a cualquier parte. Es la sensación de conexión con lo que les ha ido bastante bien desde sus inicios y por lo que están repartidos con más de 15 mil tiendas en 50 países. La tienda de Starbucks ha logrado a lo largo de 50 años concentrarse en el café, por aquí ya tienen ganada la estrategia: la experiencia Starbucks. Además ha logrado penetrar en difíciles ecosistemas como Dubai, China, Pekín y próximamente la India.
Starbucks: capitulo 26
En el capitulo 26 del famoso libro de Moby Dick, aparece el nombre de Starbucks, como el nombre del primero oficial a bordo del Pequoq (en la novela) y es que fue de alli que provino la inspiración para los tres primeros fundadores de este negocio del café y por el que el logo se trata de una sirena, pues la tradición marina era lo favorito para los profesores Jerry Baldwing y Zev Siegl, y para el escritor Gordon Bowker.
Y es que la tienda de Starbucks, no comenzó vendiendo café preparado como suele creerse, sino que este trío quería simplemente vender granos de café tostado, buscando los mejores que les resultaran en equilibrio, aroma y sabor. Y qué escritores no pensarían en un lugar ideal para conversar y tomar un excelente café?
Cuando ya tenían cuatro establecimientos eran una modesta tienda en la región y la transformación de lo que era originalmente se veía venir cuando por coincidencias en 1981, su principal proveedor para las cafeteras de filtro era Howard Schultz, con quien más adelante y luego de una ardua estrategia de convencimiento, es contratado como director de retail y marketing, fusionando ideas y convirtiendo en verde la sirena que hoy conocemos en su logo.
Tienda de Starbucks: por fin café preparado
No fue si no hasta 1984 cuando logra convencer al trío sobre las capacidades de Starbucks pero no del todo, pues sacarlos de la idea original fue dificil. Las ventas exponenciales de 400, 800 tazas de café al día hablaban por sí mismas, pero se hicieron las disputas dentro de la compañía y Shultz se separa creando Il Giornale, siendo Starbucks su primer inversionista, pero con dos opiniones (los profesores) en contra.
Los socios decidieron vendérsela por el año de 1987 y una vez en el timón, las braingstorming no se hicieron esperar, por lo que Howard además de preocuparse por el mejor café, también lo hacía por su personal y quería que los clientes supieran todo sobre los granos que consumía. Lo hizo a través de panfletos informativos y regándose la voz como pólvora, la marca comenzó a proveer a restaurantes y bares.
Latte, venti y grande
Parece ser que este nuevo dueño había marcado realmente la diferencia, cuando les cuenta a sus empleados (más de 100) los planes de expansión, lo que reforzó la confianza en la empresa y como resultado una mejor imagen para el conocido «Gigante del café tostado», acostumbrando a los estadounidenses al concepto de latte, venti y grande.
Otro detalle parece ser su manera de pensar, «Cuando era niño, también sabía lo que se sentía al no tener dinero. Mis padres nunca tuvieron nada, ni tuvieron ningún ahorro”. Esto lo llevó a que en 1991 Starbucks otorgara la posibilidad de adquirir acciones a los empleados convirtiéndolos en «socios» y a través de un acuerdo con la Universidad Estatal de Arizona ofreció estudios gratuitos a los empleados de la compañía en EEUU.
En los años 90 se vislumbraron más aperturas y esto bajo una estrategia un poco minuciosa por parte de Howard, y es que tenía como principio no franquiciar demasiado pronto, de hecho todas las unidades de la tienda Starbucks son propiedad de la compañía, pues el dueño no quiso arriesgarse a perder la conexión con los clientes, que es lo que sucede casi siempre bajo aquella modalidad.
La primera modalidad de concesión se la otorga al Hotel Marriot de los aeropuertos y hoy en día un 10% de la tiendas Starbucks operan mediante licencias.
El sube y baja de las tiendas Starbucks
Todo venía viento en popa, como el principio marino que los inspiró en su momento, sin embargo para el año 2007, después de que había incursionado con éxito pero delicadamente en el mercado Chino y con el que cuenta con unos 3300 establecimientos, cifra que planea aumentar para el 2022 a 6000; comienza un descenso en las cifras que venía acompañado de los efectos de la crisis global de 2008 y a lo que Howard supo encarar con una receta: frenar la crecida en los EEUU, renovar la experiencia Starbucks, cerrar las tiendas Starbucks con bajo rendimiento y apostar por el crecimiento global.
¿Los resultados? La cadena anuanciaba ganancias de un 176,9% en los nueve primeros meses de la receta y hoy abarca más de 70 países.
¿Quien es el actual CEO de las Tiendas de Starbucks?
El hombre con las recetas para el exito de Starbucks se separa de la compañia en el año 2017 para darle paso a Kevin Johnson experto de Microsoft y quien tiene una amplia experiencia en la industria tecnológica. Lo primero que dijo fue: «No puedo tratar de ser Howard. No soy Howard”, y es que después de 36 años, otros competidores, un vuelco en el modo de consumir, la marca se enfrenta a otras situaciones.
Johnson como CEO y Presidente de Starbucks Corp. no vacila en analizar las propuestas que para la tienda Starbucks han generado la inteligencia artificial y la realidad virtual emergentes, entendiendo que se debe mantener al mismo tiempo la relación auténtica de humano a humano.
«Tenemos un proyecto aquí en Starbucks al que llamamos Deep Brew. Es nuestro equipo tecnológico que está construyendo aprendizaje automático para personalizar las ofertas que se muestran a cada consumidor en su dispositivo móvil. Si el consumidor llega al drive-thru, Deep Brew comenzará a colocar recomendaciones personalizadas en el tablero digital del menú.«, cuenta el CEO.
Sobre lo sustentable, que es donde la mirada está puesta en las grandes cadenas de negocios, Kevin dice que la cadena está enfocada en hacer del café el primer producto agrícola sustentable, en encontrar tazas compostables y reciclables y operar en las tiendas con sustentabilidad.
