Los consumidores no solo quieren verse representados en la publicidad, el 66 % de esta población sienten que es importante que las marcas adopten una postura pública sobre los principales temas sociales y políticos.
Con una apariencia claramente descuidada, los huesos marcados en su rostro y el resto del cuerpo, así quedó retratado David Kirby, un enfermo en fase terminal de SIDA en la década de los 90s. El joven, apoyado por su familia, estuvo de acuerdo en servir como modelo en sus últimos días para humanizar la realidad de la pandemia que se vivía en aquel tiempo y quitar el estigma que la sociedad colocaba sobre los hombros de los contagiados.
La creatividad y el dolor que reflejaba la fotografía fue comparada con la obra La Piedad de Miguel Angel. Así fue como el retrato logró ganar en 1991 el World Press Photo y ese mismo año Benetton la convirtió en una campaña disruptiva, demostrando que representar a la comunidad LGBT+ y sus luchas en la publicidad siempre ha tenido un efecto transgresor para algunas audiencias.
Mucho más que una campaña
La pieza publicitaria dividió a los críticos y conservadores en dos, entre quienes la desprobaban y quienes la veían como una obra maestra. Tanto así que la iglesia católica desaprobó la campaña y en consecuencia, medios como Vogue, entre otras revistas, decidieron no colocar la imagen de Kirby en señal de “protesta” en contra de Benetton.
Desde la marca se defendieron diciendo que el objetivo era humanizar la lucha contra el SIDA. Mostrar que los enfermos son personas comunes con familias comunes, y que el dolor es real.
La madre de David aseguró sobre la polémica: “No sentimos que hemos sido utilizados por Benetton, sino más bien lo contrario: David está hablando mucho más fuerte ahora que está muerto, que cuando estaba vivo”. Quizá es la única opinión que importa. Sin embargo, la representación de la comunidad queer en la publicidad no siempre fue tan controvertida.
Marcas con posturas claras en la publicidad: un reclamo de larga data
La campaña de Benetton vino a visibilizar con mayor fuerza las razones por las que surgieron movimientos como el de liberación LGBT o, como hoy lo conocemos: comunidad LGBT, misma que se formalizó en 1969. No obstante, la representación de esta población en la publicidad data desde mucho tiempo atrás. Al menos así lo sugieren medios como Adweek o Philadelphia Magazine, donde ubican campañas como las Cannon Towels de 1930.
En ella aparecen soldados tomándose un baño, en lo que parece una muy sugerente escena de la antigua Grecia. Aún así, la imagen, sin un posicionamiento claro a favor de este público, refleja el reclamo que al día de hoy persiste en la comunidad: la necesidad de que las marcas tomen una postura claras en temas sociales.
Incluso, un estudio de Facebook asegura que el 71% de los consumidores espera que las marcas fomenten la diversidad y la inclusión en su publicidad online. El mismo informe estima que cuando las empresas promueven la representación son capaces de provocar una reacción positiva en la audiencia, como el hecho de que las compras y la fidelidad aumenten.
Una investigación de Sprout Social también estima que el 66 % de los consumidores sienten que es importante que las marcas adopten una postura pública sobre los principales temas sociales y políticos.
Cambiando las narrativas para normalizar el amor diverso
Pese a los incentivos que aparentemente ofrece de forma natural el mercado, la representación de la comunidad LGBT aún es una tarea desafiante. De este hecho en particular se dio cuenta Mercado Libre Brasil para lanzar su campaña “Besos Icónicos”. La cual nace tras evaluar que en los motores de búsqueda, al iniciar una investigación sobre dichas muestras de afecto solo se encontraba la representación de un público heterosexual.
“Al observar que todavía no hay representación y diversidad en la historia de los besos icónicos, al menos en su presencia en el entorno digital, decidimos crear esta campaña. Lo nuevo aquí es precisamente el llamado a la acción: empecemos a dar más visibilidad a los besos diversos, icónicos o no.”, explicó para Mercado Negro Thais Nicolau, Directora Regional de Branding en Mercado Libre.
Es por ello que la acción creativa del gigante del ecommerce se enfocó en lograr cambiar el algoritmo de los motores de búsqueda. Para ello colocaron a la disposición de la audiencia nuevas versiones de los besos icónicos para su descarga y uso comercial sin restricciones con la misión de que todos puedan ser parte de la difusión.
El cambio en la narrativa de cómo se cuentan las historias LGBT también se ha visto en la comunicación de otras marcas. KODAK, por ejemplo, con su campaña Understanding se enfocó a la población de jóvenes y adultos del mercado en internet. La intención parece aún más clara en el spot de la acción creativa, desestigmatizar la homosexualidad dentro del entorno familiar.
Para lograrlo se armaron de un storytelling valioso, en el cual narran la historia de dos jóvenes cuyo romance es descubierto por sus familias. La suma de una historia bien contada, con un equipo fotográfico que buscaba vender también las bondades de los productos de KODAK y escoger el público objetivo adecuado finalmente tuvo sus resultados.
El vídeo superó el millón de visualizaciones en YouTube, logró viralizarse en redes sociales e incluso, la pieza creativa le valió a la marca para ganarse en el 2016 el premio a Best Motion Ad of the Year, en los premios The Washington Reader. Aunque año tras año las marcas se siguen sumando a la representación de la comunidad LGBT en su comunicación, todavía es necesario entender que no basta con hacer campañas en junio.
“No basta con cambiar los colores” en la comunicación de las marcas
Más de cuatro década de movimiento, de marchas, de protestas, de marcas haciendo campañas a favor de la comunidad aún no han sido suficientes para hacer un cambio en los 68 países donde ser homosexual está penado por ley. Y, la sede del Mundial 2022, Qatar, es uno de ellos.
Es por ello que, en la semana del inicio del torneo, Amnistía Internacional se alió con otras organizaciones de la sociedad civil en Argentina para lanzar la campaña “Que el Orgullo sea Mundial”. ¿La intención? Dejar en evidencia como los derechos de la comunidad queer se ven afectados en Qatar y muchos otros países.
“Estamos en el mes del Orgullo en Argentina y gracias a los avances en materia de derechos las diversidades en nuestro país podemos celebrarlo. Por el contrario, en Qatar, donde esta semana comienza el mundial, ser lesbiana, gay, bisexual, trans o intersex, está penalizado. Ante el odio, la represión y la violencia, le mostramos al mundo que nosotros respondemos con orgullo”, señaló Mariela Belski, directora ejecutiva de Amnistía Internacional Argentina.
Ante los problemas reales que aún enfrenta esta comunidad, ya no parece haber espacio para un apoyo sin compromiso por parte de las marcas. Ana Valdespino, directora de marketing para América Latina y Brasil de Kantar, explica que cada vez hay más marcas se alinean a los valores de la comunidad LGBTI+. Pero en esta ola de solidaridad y respaldo también están presentes las que solo quieren “empatizar” durante el mes del orgullo agregando un arcoíris a su identidad.
“Las marcas que se comuniquen con la comunidad deben hablar desde un propósito específico, congruente con sus valores, evitar los estereotipos y enfocarse en la persona. No basta con cambiar los colores en sus comunicaciones, tienen que ser prodiversidad y apelar a lo emocional para transmitir empoderamiento, confianza, empatía y amor”, puntualiza la directora.
