Christena Pyle, directora de acciones de Dentsu Americas, asegura que, en condiciones económicas desafiantes, la atención se centra en el crecimiento de ingresos, lo que puede relegar las iniciativas de DEI a un segundo plano en las agencias.
Desde el ajuste de cuentas racionales del 2020, las agencias de publicidad en Estados Unidos han dado pasos significativos para incorporar mayor diversidad a sus equipos a través de programas de tutoría. Estos programas, diseñados para brindar experiencia a personas de diversos antecedentes y reclutadas de otras industrias, han demostrado ser eficaces para introducir nuevos talentos a la industria. Sin embargo, persisten desafíos en retener y desarrollar a empleados afrodescendientes una vez que son contratados.
En la mayoría de los casos, estos programas de tutoría son gratuitos y son gestionados por las agencias, ofreciendo a los participantes la oportunidad de trabajar con ejecutivos senior de clientes en proyectos reales y construir sus portafolios. En situaciones exitosas, las agencias contratan a los participantes al finalizar el programa o los preparan para ser contratados en otras empresas.
El problema surge después de la contratación, ya que las agencias enfrentan dificultades para proporcionar apoyo continuo, tutoría y orientación. La presidenta y directora ejecutiva de 4A, Marla Kaplowitz, destaca la importancia de centrarse en la inclusión a largo plazo y en el cambio en la alta dirección de las agencias. «Necesitamos caminos hacia la promoción, y eso probablemente implica tutoría, capacitación y desarrollo, pero también requiere que el equipo de liderazgo sea intencional en la creación de un plan de cambio, tanto a corto como a largo plazo», aseguró para AdAge.
El ritmo acelerado del trabajo publicitario y la naturaleza del negocio, donde los ejecutivos están constantemente trabajando para satisfacer las demandas de clientes en una economía inestable, dificultan la dedicación de tiempo para la capacitación y tutoría. Lauren Tucker, fundadora y directora ejecutiva de Do What Matters, señala que este desafío afecta especialmente a los empleados de color, quienes se ven obligados a hacer más con una formación mínima.
Por su parte, Christena Pyle, directora de acciones de Dentsu Americas, agrega que, en condiciones económicas desafiantes, la atención se centra en el crecimiento de ingresos, lo que puede relegar las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión a una segunda consideración.
Priorizando el desarrollo
Pese a los desafíos, algunas agencias han demostrado éxito en la incorporación y retención de talento diverso. Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Wieden+Kennedy, BBDO y VML han implementado programas que no solo buscan encajar a los candidatos, sino que los educan sobre la industria para que descubran el trabajo que mejor se adapta a ellos.
Megan Beatty, gerente de recursos humanos de Taylor, destaca la importancia del apoyo de los altos directivos para el éxito de estos programas. La sostenibilidad proviene de la rendición de cuentas continua y la aceptación del liderazgo, según Beatty. Taylor, por ejemplo, ha sido una firma signataria del compromiso de la organización sin fines de lucro 600 & Rising, compartiendo cifras anuales de diversidad del personal.
El programa She Runs It, una organización sin fines de lucro que busca impulsar a más mujeres a puestos de liderazgo en la industria del marketing, ha sido una herramienta valiosa para el desarrollo profesional de los empleados de Taylor. Beatty destaca que el programa no solo proporcionó experiencia laboral, sino también orientación y consejos valiosos para navegar en su nueva función.
En el caso de The Academy de Goodby Silverstein & Partners, el programa ha tenido éxito gracias a un líder dedicado, Dan Balser, cuyo único enfoque es el programa. Este recluta a creadores sin conocimientos previos sobre publicidad, proporcionándoles una comprensión de los conceptos básicos de la agencia. Balser subraya la importancia de tener a alguien cuyo único trabajo sea la enseñanza dentro de la agencia, ya que los ejecutivos no siempre tienen tiempo para capacitar a los empleados jóvenes en todos los aspectos necesarios.
The Academy ha logrado graduaciones exitosas y tasas de contratación significativas, demostrando que un enfoque integral en el desarrollo y la tutoría puede generar resultados positivos a largo plazo. La estructura de un año del programa se ha adaptado eficazmente para introducir a los participantes en la industria y proporcionarles las habilidades necesarias.
Historias de éxito y programas específicos
Droga5 ha implementado el programa D5in10, que atrae a 20 estudiantes cada año, brindándoles una comprensión de los fundamentos de la publicidad y asignaciones para construir sus portafolios. Este enfoque ha permitido a creativos únicos y talentosos, sin formación tradicional, ingresar a la industria, superando las limitaciones convencionales de reclutamiento.
Wieden+Kennedy, por ejemplo, ha desarrollado ADMagic, un programa que ofrece tutoría, experiencias de informes de clientes reales y capacitación en diversos aspectos de la industria. Charity Pourhabib, creadora del programa, enfatiza la importancia de comprender las pasiones y metas individuales de los participantes para proporcionarles herramientas que los ayuden a alcanzar sus objetivos.
Ogilvy ha incrementado su inversión en programas de retención y desarrollo profesional en un 36%, introduciendo programas específicos como «The Brotherhood» para apoyar a empleados varones negros. Emmanuel Reid, participante del programa, destaca la importancia del coaching ejecutivo continuo para preparar a los participantes para el éxito a largo plazo.
VML ha implementado programas como Ujima, que brinda acceso a mentoría para adquirir nuevas habilidades y avanzar en la carrera. Francis Carrero-Green, gerente senior de desarrollo de talentos de la agencia, subraya la necesidad de ser claro e intencional en los propósitos y metas de los programas, proporcionando capacitación y apoyo continuo.
FCB Chicago ha integrado aspectos de desarrollo de empleados en su programa Explore, logrando tasas de contratación significativas y ofreciendo asesoramiento profesional y apoyo en la transición de la educación a la industria publicitaria.
