Un reciente estudio realizado por Havas Group demuestra la inconformidad de la audiencia respecto a los estereotipos sobre la maternidad en los anuncios. Al respecto, Mercado Negro habló con tres especialistas sobre la evolución del tema en el mundo publicitario peruano. Esto respondieron.
No soy la mamá perfecta, pero te amo. Así empieza un poema en internet que refleja el problema al que se sigue enfrentando la maternidad pese a encontrarnos en el siglo XXI: el ideal perfeccionista.
Históricamente, la generosidad, la renuncia, la dedicación, la entrega y otras actitudes han sido señaladas como sinónimo de maternidad, aludiendo así que quienes no las tienen la ejercen de forma inadecuada. Estas características, a su vez, han sido asociadas socialmente a la feminidad, a raíz de la idea de que mujer es igual a madre.
Así, durante siglos las mujeres no solo se han encargado de dar vida, sino de cuidarla y preservarla. Aunque todos repiten al unísono que ser madre no es tarea fácil, pocos reconocen a las mujeres que ejercen la maternidad como imperfectas.
Y es que tal parece que las madres todo el tiempo están sonriendo y cantando mientras cocinan, lavan, planchan y atienden por amor, como señala la antropóloga e investigadora mexicana Marcela Lagarde, y no porque hay un mandato social que las obliga a desprenderse de su yo y sobreponer en todo momento a sus hijos y a la familia.
Al considerar a esta entrega como una obligación materna, no se le valora ni reconoce. Por ello no es de extrañarse que existan muchas madres que después de haber parido y cuidado a sus hijos sientan que no han hecho nada relevante en sus vidas.
Para cambiar este paradigma hace falta reconocer que la maternidad es una construcción social y no un simple hecho biológico, así se le otorgará la justa valoración que merece, asegura la investigadora Blanca Valladares. Los medios de comunicación y la publicidad cumplen un rol fundamental al momento de exponer nuevas y más igualitarias visiones sobre el papel de la mujer en la sociedad.
La publicidad y la maternidad
Durante siglos, estos canales han apoyado la predominancia de una visión machista sobre lo que significa ser madre. Así, se ha hecho popular ver que en los anuncios aparecen mujeres inquebrantables, que cambian pañales sucios para mostrar su amor, que preparan la cena después de trabajar porque nunca están cansadas, que “curan” enfermedades y se desvelan, pero siempre con una sonrisa y un cuerpo perfecto.
Sin embargo, poco a poco las marcas y las agencias buscan alejarse del ideal de la madre perfecta y acercarse mucho más a la maternidad real. Un ejemplo de esta predisposición es Mala Madre, la campaña de Tomas and Anouk para una tienda argentina de ropa que busca que sus consumidoras se sientan a gusto con su estilo propio.
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La realidad peruana
Havas Group acaba de lanzar los resultados de un reciente estudio respecto a la opinión de las mujeres en cuanto a los estereotipos publicitarios. Descubrió que un 70 % demanda equidad en las condiciones laborales y dentro de las tareas del hogar, dejando de estigmatizarlas, y un 50 % pide respeto a la decisión de ser madres o no junto con el llamado a fortalecer la educación sexual.
Aunque hay marcas que tienen la voluntad de redefinir sus estrategias publicitarias y comerciales, todavía muchas consideran que los roles preconcebidos sobre la maternidad son válidos. Pero, ¿se puede palpar una evolución en el mundo publicitario peruano respecto a este tema?
Mercado Negro les hizo esta pregunta a tres publicistas peruanos y esto es lo que respondieron:
Giuliana García
¿Hemos evolucionado en cómo retratamos a las madres en la publicidad de hoy vs. hace 20 años atrás? Por supuesto que sí. Pero avanzamos lento, muy lento, porque la publicidad refleja de alguna manera la sociedad en la que vivimos y en nuestro país a las madres se les sigue idealizando como símbolo de algo perfecto, la madre abnegada, que vive luchando, siendo heroína y complaciente.
Como publicista y mamá de 2 niños les digo con total sinceridad: la mamá de la sonrisa congelada no conecta. La mamá Marvel no existe. Las mamás nos cansamos del melodrama también y que nos retraten como mega tontonas.
Ser mamá es (o debería ser) una elección. Es crecer junto con los hijos, acompañándolos, equivocándonos juntos (y mucho) en el camino. Ya no queremos cargar mochilones, buscamos una repartición equitativa de tareas familiares porque en los tiempos de hoy no existe otra manera de hacer las cosas. Ser mamá es ser libre también.
Una de las campañas del Día de la Madre que más me impactó fue la de P&G “Thank you mom” en 2016, con motivo de los Juegos Olímpicos. Qué cinematografía tan maravillosa y real que retrata mamás valientes y quebradas que contra viento y marea y ante adversidades están ahí dando contención a los hijos, hijos que luego llegaron a ser campeones olímpicos. Nada sería lo mismo sin ellas en la vida de sus hijos. Increíble, emotivo. Me erizó todo.
Otro spot que recuerdo con mucho cariño fue “Te entendemos mamá”, que me tocó producir en 2018 para la marca Gloria por el Día de las madres. En esa época, Juan Carlos Gómez de la Torre era mi director creativo en Circus y recuerdo mucho que desde el guion conecté muchísimo con ese tipo de mamás humanas, reales, imperfectas y críticas, aquellas que luego retrató Milo (Milovan Radovic) de manera súper impecable y sensible. A pesar de ser una marca bastante tradicional logramos conectar con mamás de estos tiempos y eso fue un pequeño gran logro.
Aquellas campañas con vínculos emocionales reales, humanos, imperfectos, hasta humorísticos- por qué no- son las que más conectan. Como la vida misma. Así de irónica.
Comunicadora de profesión. Se dedica a la producción de contenidos publicitarios y piezas audiovisuales.
Actualmente está a cargo del área de Producción de Havas Group, dando soporte de producción a las agencias del grupo en Lima.
Tiene cerca de 18 años en la industria publicitaria. Ha trabajado en agencias como Pragma DDB, Y&R y Circus. En esta última fui directora de producción por 10 años.
Es mamá de 2 niños y 2 gatas adoptadas.
Jimena Gordillo
Como imagen, las mamás ahora son representadas más como humanos que tienen ciertas virtudes y defectos. Son personas que se pueden equivocar como cualquier otra, y no necesariamente seres perfectos o superhumanos que todo lo pueden y nunca nos defraudan como lo comunicaba anteriormente la publicidad. Cada vez hay más conciencia de que las madres tienen una gran labor y hacen un super esfuerzo para poder criar a los hijos y aportar de distintas formas a las familias, son personas que necesitan también del apoyo de las parejas y todos los miembros de la familia porque no son ellas las únicas responsables de las casas, los niños, la educación, la crianza y el cuidado.
La mamá ahora está en un lugar mucho más real y humano dentro de la comunicación de las marcas. Se ha dejado un poco de lado los estereotipos de la mamá perfecta, que todo lo puede y es casi un superhéroe. Ninguna mamá quiere escuchar que es perfecta, porque no es real, nadie se siente perfecto.
Sin embargo, creo que aún queda un largo camino por reconocer el gran esfuerzo de las madres, sobre todo en nuestro país que aún tiene una sociedad muy machista, que tiene muchos sesgos que están tan arraigados que no los vemos como dañinos y la publicidad contribuye mucho a eso, a normalizar esos estereotipos.
Queda buscar más igualdad en las labores del hogar, en la crianza, en la educación, esa es la forma correcta de cambiar la sociedad y hacer que nuestros hijos crezcan en un país mucho más equitativo, menos machista y con igualdad de oportunidades para todos.
Directora de marcas desde hace más de 6 años en TBWA Perú. Amante de la estrategia y creatividad, con más de 15 años de experiencia en publicidad y marketing, desempeñando cargos en la dirección y gestión de agencias de publicidad en Perú y Chile.
Busca generar ideas innovadoras, con cambios sociales importantes, para encaminar a las marcas hacia un propósito que contribuya con el futuro del país y del mundo.
Diplomada en Marketing (Universidad Católica de Chile). Egresada de la facultad de publicidad de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC- Lima-Perú.
Diego López
Para empezar, lo bueno es que ha cambiado. Si tú te fijas en los comerciales de los 80s, la mamá parecía que estaba encerrada en una cocina, en los 90s salía un poquito, no demasiado. Cuando en el 2000 empezaron a salir en la publicidad mujeres en los puestos de trabajo, nunca era una mamá, la actriz era una mujer joven. Yo no recuerdo un comercial peruano de esos tiempos en los que haya aparecido una mujer embarazada y trabajando, por ejemplo, pero ahora sí hay.
Sin embargo, hay mucho camino por recorrer. Yo he visto publicidad de otros países de marcas como Dove y KFC en los que las mamás les hacen bromas a sus hijos, y esto es muy natural, es más cercano a lo que hace una mamá, pero acá por nuestro lado es bastante complicado ver a una mamá que no esté comprando, cocinando o aconsejando. Yo nunca he visto a una mamá que se vaya a bailar o a tomarse un vino con sus amigas, es muy poco común. Yo tengo que reconocer que hay algunos comerciales de Entel que se han hecho acá y tratan de poner a la mamá en otro plan.
En una campaña para Woman LATAM, nosotros en RosadoToledo& hemos tratado de mostrar que la madre no es solamente la consejera que le prepara el desayuno a los hijos, sino que también tiene gustos, alegrías y tristezas como cualquier persona. Yo creo que por ese ángulo debe ir la cosa.
Apostar por publicidad que tenga como base a la creatividad siempre va a ser lo eficiente, pero siempre con este toque de realidad, sin idealizar a las mamás como perfectas. Yo sé que para muchas marcas aún es complicado este camino, pero este es el camino al que tenemos que ir.
Director Creativo formado como redactor publicitario en la Universidad Autónoma de Barcelona (Grado de Magister). Docente en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y ex profesor de la Escuela de Creativos Brother (Lima).
Diez años de experiencia trabajando en agencias nacionales e internacionales como Y&R, Carne y Circus Grey en Lima. Nextperience Digital, Ogilvy y Grey en Buenos Aires. Y actualmente, DC en RosadoToledo& de Puerto Rico.
Ha manejado marcas globales como The Coca Cola Company, The Disney Company, Alicorp, El Banco Popular, Pepsico, Entel, Amstel, Toyota, UPC, DIRECTV, Mibanco, Sco+abank, P&G, Pringles, entre otras.
Sus campañas han sido reconocidas en los principales festivales de creatividad locales e internacionales como Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, El Diente, EFFIE Awards y el Premio Ideas.
