En el competitivo mundo de la publicidad, el uso de famosos como herramienta de marketing es una práctica común en todo el mundo, y el Perú no es una excepción. Es una técnica utilizada para conseguir una mayor conexión con el consumidor; al aparecer una persona conocida, las campañas cuentan con una mayor credibilidad y despiertan más simpatía entre el público. Todos estos factores acaban derivando en un aumento de las ventas y en una mayor fidelidad a la marca. Sin embargo, es importante comprender cómo los usuarios perciben y recuerdan a estas figuras, así como los desafíos y oportunidades asociados con su empleo en la comunicación comercial. En este artículo, exploraremos algunos hallazgos interesantes del estudio realizado por Ipsos sobre el tema de celebridades o personajes públicos en la publicidad de marcas y productos en el Perú.
Sea por coyuntura o por su aparición permanente en los medios, los personajes en la conducción de programas de espectáculos o entretenimiento, deportistas, participantes de realities e incluso conductores de programas periodísticos son los que la gente más asocia y recuerda con algún anuncio. La televisión, entiéndase principalmente señal abierta, es el principal medio que se vincula con la recordación de personalidades públicas en publicidad. Las redes sociales van segundas, seguidas de la propaganda en vía pública. Además, son estos mismos los medios considerados más adecuados para usar celebridades. En cuanto a las redes sociales, cada vez son más las caras conocidas que utilizan sus perfiles para mostrar determinados productos, haciendo promoción de ellos, de forma subliminal.
Para los consumidores, la publicidad con personalidades mejora la percepción de la marca, llama más la atención, influye más en la decisión de compra y perdura más en el recuerdo. Deportistas, cantantes y actores son los perfiles que más se utilizan en las campañas publicitarias. Personas a las que les acompaña el éxito y el triunfo, que generan conexión y admiración entre el público. Muchos de los consumidores quieren imitar a los famosos y para ello están dispuestos a comprar todo aquello que los haga semejantes a ellos. Esta preocupación por el aspecto físico ha llevado a las marcas de cosméticos, artículos de belleza, cuidado del cuerpo y moda a utilizar en sus anuncios caras conocidas que van a provocar que miles de personas acudan a las tiendas para parecerse a ellos. El mundo del deporte también mueve masas, muchas son las empresas que apuestan por deportistas de éxito para promocionar sus productos deportivos. Los éxitos que estos deportistas tengan en su vida se van a trasladar directamente a la marca en forma de notoriedad y ventas.
Pero también tenemos el otro lado, los escándalos de algún personaje de la farándula dañan a la marca que los utiliza en sus publicidades. Asimismo, si un anuncio tiene personas que no agradan, hace menos atractiva la marca anunciada. Pero no cualquier famoso es efectivo, hay que elegir una persona que tengamos la certeza de que mientras sea imagen de nuestra marca no va a llevar a cabo actividades que la perjudiquen. De ser así, la negatividad que el consumidor le otorga a este personaje famoso se va a trasladar directamente a nuestros productos o servicios.
Aunque en ocasiones se ha pensado que utilizar personajes célebres puede ser poco beneficioso para la marca, por el hecho de que el público preste más atención a esta persona que a nuestra oferta, son muchas las firmas que siguen apostando por ellos y muchos los datos que confirman que los famosos en publicidad venden. El impacto y la efectividad de esta estrategia publicitaria pueden variar dependiendo del público objetivo, la relevancia de la figura pública con respecto al producto o servicio, la credibilidad y la reputación de la figura pública, entre otros factores.
Con base en los resultados del estudio, existen los siguientes desafíos y oportunidades a enfrentar:
Reconocimiento basado en el rostro: según estudios realizados, la mayoría de los peruanos reconocen a las figuras públicas por su rostro, pero pocos pueden asociarlas con su nombre. Esto resalta la importancia de la imagen visual y la necesidad de una identificación instantánea para lograr un mayor impacto en las campañas publicitarias.
Presencia del género femenino: existe una percepción generalizada de que hay una mayor participación de mujeres en la publicidad en comparación con la de hombres. Esta tendencia podría estar influenciada por diversos factores culturales y sociales, así como por la creencia de que ciertas categorías, como la belleza, son mejor representadas por líderes de opinión femeninas. Sin embargo, es importante considerar la diversidad y la igualdad de género al seleccionar íconos sociales para evitar estereotipos y promover una representación equitativa.
Atomización de la recordación: a pesar del uso de figuras públicas en la publicidad, la evocación de los personajes está atomizada, lo que significa que no hay un personaje en particular que se destaque por encima de los demás. Esto puede deberse a la falta de una estrategia consistente y a la necesidad de desarrollar campañas publicitarias más memorables y creativas que generen un mayor impacto en la audiencia.
Importancia de la presencia constante: los estudios indican que es más probable que los consumidores recuerden a un personaje si este tiene una aparición constante en los medios, como conductores de televisión populares. Esto subraya la necesidad de mantener una exposición continua y consistente para lograr una mayor remembranza y conexión con el público.
Territorios por conquistar: a pesar del uso de figuras destacadas en la publicidad, aún hay categorías que no están asociadas con un personaje específico. Esto presenta una oportunidad para que las marcas encuentren un personaje que se convierta en el referente de esa categoría y genere una mayor identificación y recordación en la mente de los consumidores.
Reconocimiento independiente de la edad: contrariamente a la creencia común de que los personajes jóvenes son más reconocidos por las generaciones jóvenes, los estudios demuestran que la identificación de los líderes de opinión es constante en todos los rangos etarios. Esto sugiere que la edad no es un factor determinante para el reconocimiento y la recordación de las celebridades en la publicidad.
Interés y aspiración: si bien las figuras públicas pueden no generar credibilidad por sí solas, sí despiertan interés y capturan la atención de la audiencia. Los consumidores se guían por la aspiración y la admiración al seleccionar productos o servicios promocionados por estos famosos. Por lo tanto, es importante aprovechar esta atención para generar asociaciones positivas y mejorar la percepción de la marca.
En resumen:
El uso de personas públicas en la publicidad en el Perú presenta desafíos y oportunidades. Aunque la recordación de los personajes está atomizada y el reconocimiento se basa principalmente en el rostro, existe una percepción de mayor presencia femenina y una asociación de categorías con géneros específicos. Asimismo, la aparición constante y la identificación de un personaje por categoría son áreas que aún pueden ser exploradas y aprovechadas. En última instancia, las figuras destacadas pueden generar interés y atención en la audiencia, lo que brinda a las marcas la oportunidad de establecer conexiones emocionales y mejorar su posicionamiento en el mercado peruano de la publicidad.
