Para bien o para mal, todo el mundo habla de este spot viral. Conversamos con su responsable corporativo y con el equipo de la agencia McCann Lima para ahondar en el concepto de la pieza y la trascendencia de su mensaje.
Inca Kola quiso desmarcarse de los lugares comunes y en su nuevo spot apostó por hablarle frontalmente al Perú, en este caso sobre el respeto a la diversidad. Es así como migrantes, minorías, población sexodiversa, rural, urbana, de todas las edades y colores protagonizan la campaña «La mesa está servida, pasen todos».
La acción busca que la marca Inca Kola acompañe «sobre la mesa» a mucho más que solo comida. Mejor dicho, usa la gastronomía como una metáfora para explicar que ha sido la fusión de culturas lo que ha dado forma a la identidad peruana contemporánea; por tanto, tener miedo o rechazo a quien es creemos es diferente es una asignatura pendiente, un lastre que debemos superar.
Este concepto general aplicado a una pieza llena de emotividad logró viralizar un contenido que hoy supera el millón de visualizaciones en YouTube y que es reseñado en portales de publicidad de todo el mundo. A lo interno también se ha ganado críticas y se le ha calificado de marketing oportunista.
Conversamos con los creadores de la campaña, tanto desde la perspectiva corporativa y como desde la agencia creativa, y esto nos contaron:
Desde la marca: Diálogo con Luis Felipe Cisneros, Inca Kola Sr. Brand Manager LATAM.
—Inca Kola es un producto que forma parte de la identidad del Perú contemporáneo ¿Cómo nació la iniciativa de asociar la marca a la diversidad? ¿Es un intento por sacar a la marca de su zona de confort?
—El Perú es diverso por definición. Somos más de 33 millones de peruanos con una amplia variedad de razas, creencias, lenguas, expresiones culturales y más. Lamentablemente, a pesar de que celebramos nuestra diversidad en comida, música y cultura, seguimos siendo un país excluyente en varios aspectos.
Históricamente Inca Kola siempre ha mostrado la diversidad del Perú, pero mayormente destacada en la gastronomía. Ahora queremos ir más allá. Somos un país tan rico y diverso que se hace necesario poner ese tema sobre la mesa.
Para nosotros la diversidad es un valor que enriquece y potencia la creatividad de todos los peruanos. Este mensaje resulta más que necesario en estos momentos de fragmentación y opiniones confrontadas. Con esta campaña, estamos invitando a todos los peruanos a abrir una conversación sobre la diversidad y buscar todos aquellos motivos que nos hacen sentirnos orgullosos. Es un mensaje de unión, inclusión y respeto por los demás.
Esto no tiene nada que ver con salir de una zona de confort. Al contrario. No hay nada más peruano que hablar de nuestra diversidad. Con este mensaje reconocemos que en la mixtura y la variedad está el secreto que nos hace únicos.
—Hay un gran apego del peruano por Inca Kola, de hecho, el producto es casi una marca país. ¿Cómo abordan ese compromiso al asociarla a migrantes, por ejemplo? ¿Qué significa para la marca esos referentes y esa cercanía con nuevos públicos?
—Inca Kola es la bebida nacional por excelencia. Somos una marca que ha acompañado a los peruanos en todos los momentos que ha vivido el país. En las épocas más difíciles, Inca Kola era el sabor que nos hermanaba y nos daba ánimos. En las décadas de los 80 y 90 llevamos por todo el Perú un mensaje de unión y orgullo; y en estos últimos años hemos apelado a la creatividad como una poderosa herramienta para salir adelante.
Nuestra diversidad es el mayor referente para la marca. Por eso, estamos invitando a todos los peruanos, de todas las edades, credos, orígenes y culturas a buscar más motivos para sentirnos orgullosos y reconozcamos que en las diferencias y la diversidad está nuestra mayor riqueza. Ahora que estamos ad portas de celebrar el Bicentenario de nuestra Independencia, debemos estar orgullosos de la mixtura que nos caracteriza.
Somos una suma de culturas, expresiones, gustos y sabores, que incluyen también a los migrantes. Tomemos como ejemplo a nuestra variada gastronomía. Su riqueza radica precisamente en la diversidad de los ingredientes, en la fusión de estilos y culturas gastronómicas. ¿Te imaginas qué hubiera sido nuestra comida sin el aporte de los migrantes? No podríamos disfrutar de deliciosos makis acevichados, chaufas con pollo a la brasa o unos ñoquis de ají de gallina. Toda esa diversidad es la que debemos seguir incluyendo en nuestra mesa.
—En solo cuatro días el spot logró más de un millón de vistas en YouTube ¿Esperaban que esta campaña se hiciera viral? ¿A qué crees que se debe el interés que ha despertado?
—Para Inca Kola siempre ha sido muy importante escuchar a los consumidores y entenderlos. Sentíamos que había una necesidad en la gente de expresarse, por ello quisimos crear este espacio.
Desde un inicio quisimos convocar a todos los peruanos a sumarse a este movimiento de diversidad y celebrarla. Nos llena de mucha alegría la gran respuesta que ha tenido este mensaje de unidad y cohesión. Pero más allá de ese millón de vistas, lo que nos motiva es el alto nivel de interés, reacción y conversación que se ha producido. De nada sirve tener un gran alcance, si no tenemos el impacto del mensaje.
Además, debemos saludar el enorme interés que ha generado la campaña en las generaciones más jóvenes, que se han unido con alegría y convicción a esta conversación sobre la diversidad. Los peruanos debemos seguir hablando de este tema, compartir y aceptar con orgullo esa riqueza que nos hace únicos. Me encantaría pensar en que los 33 millones de peruanos puedan hablar y estar orgullosos de lo diversos que somos.
—Un publicista se refirió al mensaje de la campaña como un «falso discurso» por parte de Inca Kola, argumentando que es la gaseosa de mayor precio en el mercado en Perú. ¿Cómo responde a esto? ¿Qué acción desarrolla realmente Inca Kola para ser verdaderamente inclusiva?
—Inca Kola tiene un amplio portafolio de productos, que va desde las botellas de 192 ml hasta los envases de 3 litros. Esta variedad cumple un objetivo: que el consumidor y las familias tengan la libertad de escoger el producto que más se adapte a su realidad.
Nuestro portafolio retornable está disponible en todo el Perú y a precios accesibles. Cualquier peruano puede disfrutar de una Inca Kola.
Hoy en día los retornables de Inca Kola son los empaques con mayor penetración a nivel nacional. Como marca, queremos aportar soluciones sustentables al uso de los envases y la retornabilidad es parte de ello. Somos conscientes que este hábito tiene un impacto positivo en el medio ambiente y contribuye a tener un mejor país y un mejor planeta.
Desde el equipo creativo:
—Las imágenes del spot muestran diversidad dentro de la diversidad, es decir, por ejemplo, familias migrantes y también familias LGBTIQ, urbanidad y ruralidad, gente convencional y gente particular. ¿Cómo fue la selección de esas muestras de la sociedad actual peruana para hacer un retrato genuino de esa diversidad contemporánea?
—Nuestro punto de partida fue que una mesa diversa es una mesa más creativa e Inca Kola siempre ha estado ligada a la gastronomía del Perú, la cual es muy reconocida por su gran sabor y fusión proveniente de diferentes culturas y zonas; pero vivimos en tiempos en los que la diversidad no solo se debe de resaltar en lo que se pone sobre la mesa. Hoy debemos celebrar, promover y aceptar que en cada una de las mesas del país se sienta una diversidad que abarca muchas formas.
Por eso para nuestra campaña queríamos mostrar la diversidad de la mejor manera posible, que fueran reales y naturales, sin caer en lo comercial o forzado.
Estamos claros que es imposible tener en un spot toda la diversidad que hay a lo largo del Perú, pero nos sentimos orgullosos de que el comercial deja claro que cuando decimos PASEN TODOS, realmente nos referimos a TODOS, sin importar género, raza, religión, nacionalidad, hobbies, etc, etc, etc. (Christian Cadwell, CCO McCann Lima).
—El spot comienza con un llamado de atención hacia el reconocimiento de las diferencias por parte de peruanos y peruanas ¿A quién le quiso hablar la propuesta creativa con ese mensaje? ¿En cuál conversación quiere insertarse la marca con ese clamor?
—»Quisiera poner un tema sobre la mesa” esa frase que marca el inicio es un llamado a todos los peruanos; pero sobre todo, buscamos iniciar la conversación en los más jóvenes, porque hoy son ellos los que reclaman fusión, mezcla, representación y durante muchos años la marca ha celebrado la diversidad en la cocina; con el chifita, lo nikkei, lo bachiche, todo muy rico, sí, pero ya era momento de que la marca siente en la mesa otro tipo de diversidad, una diversidad 2.0 que ponga los temas que más importan sobre la mesa, con un mensaje que nos una como peruanos y donde todos estemos invitados. (Hugo Elespuru, Director Creativo equipo Coca-Cola McCann).
—En solo cuatro días el spot logró más de un millón de vistas en YouTube ¿Esperaban que esta campaña se hiciera viral? ¿A qué crees que se debe el interés que ha despertado?
—El mundo vive tiempos de diferencias muy marcadas y el Perú no es ajeno a esa realidad. Lo interesante de esto es que, mientras algunas personas remarcan nuestras diferencias con fines divisorios o tratando de decretar lo que está bien y lo que está mal, hay muchísima gente que celebra lo que nos hace distintos y reclama a sus referentes y marcas favoritas que tengan un punto de vista sobre ello.
En ese sentido, cuando Inca Kola decide poner el tema de la diversidad sobre la mesa, la relevancia cultural de esa iniciativa fue tan poderosa que las audiencias nos otorgaron la moneda de cambio más valiosa: su tiempo. El sentimiento positivo de la campaña a través de comentarios y reacciones, las visualizaciones, los compartidos, etc. Todo ese engagement nos indica que la narrativa de la pieza ha calado en la gente, porque somos millones de personas conformando centenares de minorías y todos merecemos sentirnos representados e invitados a esa mesa sabrosa y diversa llamada Perú. (Laura Zaferson, VP Strategic Planning).
Ficha técnica de la campaña:
