Brian Chesky, CEO de Airbnb, explica cómo diseñan su publicidad para “educar” en lugar de impulsar las ventas.
La publicidad se define de muchas formas. Hay quienes dirán que se compone por estrategias para promocionar productos y también quienes la señalen como la comunicación de las marcas con la audiencia. Esta vez, Airbnb explica cómo, desde pandemia, invierte una mayor parte de su gasto publicitario en actividades de creación de marca. El CEO de la compañía de alojamientos, Brian Chesky, señala cómo utilizan la publicidad para “educar” en lugar de impulsar ventas.
Invertir pensando en ventas a corto plazo no es un propósito de Airbnb. De hecho, es un enfoque que ya está generando dividendos para la marca. Así lo afirmó el director ejecutivo al compartir durante los resultados del año completos de la compañía para 2023. Chesky afirmó que el enfoque de “embudo completo” de Airbnb estaba generando resultados. Además, que su sólida actividad en la parte superior del embudo estaba atrayendo nuevos clientes.
«Tenemos un enfoque de marketing muy diferente al de nuestros competidores», afirmó. «Pensamos en la publicidad más como educación que como ventas». También citó la campaña actual de la marca, ‘Get An Airbnb’, como publicidad destinada a «educar». En ella se enseña sobre las ventajas de hacer un viaje con la empresa. Esta fue la campaña de publicidad digital «más exitosa» de la empresa hasta la fecha, afirmó. Recientemente se lanzó en televisión.
La publicidad de Airbnb para educar y no para vender
Airbnb también “sigue siendo relevante en la cultura”, dijo Chesky. Refiriéndose a su colaboración con Mattel para crear Barbie Dreamhouse coincidiendo con el estreno de la película. «Es de esperar que sigamos siendo relevantes dentro de la cultura. Y, si luego podemos convertir ese tráfico… a través de la optimización del producto, esfuerzos de confiabilidad y un mejor servicio al cliente, entonces creo que hay muchas oportunidades», añadió sobre cómo atraer nuevos clientes para la marca.
También destacó que había muchas marcas que querían asociarse con Airbnb. No sólo por el tamaño de su plataforma y su tráfico, “sino también por la fuerza de su marca”. Por otro lado, se espera que el gasto en marketing se mantenga bastante constante como porcentaje de los ingresos en 2024. En 2023, gastó 1.730 millones de dólares en ventas y marketing. Por otro lado, generó 9.920 millones de dólares en ingresos. Sus ingresos crecieron un 18% año tras año.
La compañía también describió tres objetivos que debe alcanzar en 2024. “Hacer que el alojamiento sea algo común”, “perfeccionar el núcleo” y “extenderse más allá del núcleo”. «Siempre hemos creído que Airbnb estaba destinado a ofrecer algo más que un simple lugar donde alojarse. Y ahora es el momento de expandirnos más allá de nuestro negocio principal y reinventar Airbnb», afirmó Chesky.
