Estos spots fueron reconocidos en los Creative Effectiveness Awards, los premios de Kantar que celebran los anuncios más creativos y eficaces del mundo en 2023 a partir de la investigación y recopilación de la opinión de los consumidores.
Para que las marcas crezcan deben crear conexión con los consumidores a través de experiencias y comunicación. El rol de la publicidad es alcanzar a los consumidores, para que conozcan el posicionamiento de la marca y qué la hace diferente a las demás. Es por ello que es fundamental conocer qué piensan y sienten, asegurándonos, así, que la estrategia de marketing está funcionando.
Ante este escenario, Kantar llevó a cabo los Creative Effectiveness Awards, que celebran los anuncios más creativos y eficaces del mundo en 2023, a partir de la investigación y recopilación de la opinión de los consumidores.
Este concurso premia a los mejores comerciales en las categorías de medios digitales y redes sociales, televisión, medios impresos y exteriores. Este año por primera vez Kantar evalúa la creatividad con LINK AI, herramienta de pre testeo que usa inteligencia artificial a partir de una base de datos entrenada con la opinión de los consumidores de más de 260.000 anuncios.
Los anuncios más creativos y efectivos del año 2023
Los ganadores provienen de una gama de alrededor de 30 productos y servicios diferentes. Además, el concurso tuvo un alcance global, que abarcó 16 países y 41 marcas. Aquí están los 3 principales ganadores y sus categorías.
Los 3 mejores anuncios digitales y sociales
| Marca | País | Spot | |
| 1 | Kahlúa | USA | 15s Gasp feat. Salma Hayek |
| 2 | LEGO | China | LEGO Trademark Campaing China |
| 3 | Timberland | UK | This is not a Boot – Video UK |
Los 3 mejores anuncios de televisión
| Marca | País | Spot | |
| 1 | Heineken | South Africa | 150 Whateverken – TVC (VIDEO) |
| 2 | Cadbury | UK & Ireland | Yours for 200 years/Yours always |
| 3 | Samsung | Brasil | Neo QLED 2023_More wow than ever |
Los 3 mejores anuncios impresos y de exteriores
| Marca | País | Spot | |
| 1 | HSBC | UK | Cost of living |
| 2 | Heineken | UK | H150 Whateverken – DOHH |
| 3 | Adidas | China | Adidas SS23 |
Los 3 mejores anuncios analizados con LINK AI
| Marca | País | Spot | |
| 1 | Dettol | UK | Your laundry (VIDEO) |
| 2 | Nissan | USA | Nissan ARIYA |
| 3 | Aashirvaad | India | Hua Kya |
5 características de los anuncios ganadores
Kantar encontró 5 características presentes en los anuncios ganadores, que generan una conexión fuerte con sus consumidores.
1. Coraje: Conectando con valentía
Los valores personales afectan cada vez más la forma en que los consumidores toman sus decisiones. Los anuncios ganadores demuestran que el coraje y la confianza pueden ser la fuerza que impulsa las conexiones con los consumidores. Tenemos ejemplos de anuncios donde se tocan temas tabúes o donde las marcas mantienen sus principios a pesar de la opinión de sus clientes. Las marcas ganadoras de este año tienen más confianza en sí mismas y en lo que representan.
La valentía creativa se puede observar en el anuncio “Periodsomnia”, el anuncio #9 en la categoría de televisión. Este comercial muestra la verdadera experiencia de dormir durante el periodo menstrual, sin ningún tipo de atenuante.
2. Exageración: Conectando con el drama
Es necesario captar la atención para lograr eficacia creativa, especialmente en las redes sociales, donde la competencia y el desorden son feroces. Los ganadores de este año utilizaron exageraciones creativas y drama para captar la atención y mantener a los espectadores involucrados emocionalmente.
El anuncio ganador en la categoría digital y social de Kahlúa nos da una lección de melodrama atrevido. La ejecución se inspira en las telenovelas mexicanas, las maestras de la sobredramatización. Una escena «aburrida» se convierte en drama con la aparición del producto, seguida de Salma Hayek derribando la puerta de una patada para hacer una entrada espectacular. Este es un excelente uso de emociones exageradas para ofrecer la propuesta de la marca de permitirle «reavivar» sus hábitos.
3. Sinceridad: Conectando con la vida real
Todos queremos compartir nuestros mejores momentos con el mundo, pero la realidad no necesariamente es la misma y algunas marcas han elegido una ruta más sincera para crear conexiones.
Para reflejar la autenticidad de la vida cotidiana, la diversidad y la inclusión son cruciales. El sexto ganador televisivo de este año, «Primera cita: para tu cita», de Cadbury Dairy Milk es un gran ejemplo de representación de género saludable.
4. Consistencia: Conectando a través del tiempo
En esta edición de Creative Effectiveness Awards, la coherencia parece particularmente apropiada y brilla en muchos de los ganadores. El anuncio ganador de Heineken destaca el alcance y reconocimiento global de la marca, ya que con solo pedir “la verde” sabemos que nos servirán una Heineken.
5. Comicidad: Conectando en muchos niveles
El uso del humor en anuncios está aumentando este 2024, particularmente en la televisión, publicidad digital y redes sociales. El anuncio ganador de Samsung trae el maravilloso gato “WOW”. Investigado en alrededor de 10 mercados diferentes, utiliza un estilo de humor que viaja fácilmente sin la barrera del idioma.
